Padec digitalnega oglaševanja Nov signal prihajajoče recesije?

Že desetletja je bil upad lokalnega oglaševanja zgodnji opozorilni znak prihajajoče recesije, pri čemer je prodaja lokalnih oglasov običajno upadla celo leto pred prodajo nacionalnih oglasov. Razlog je jasen; nacionalne oglaševalske kampanje zahtevajo veliko časa in denarja za pripravo in spremljanje. Lokalna podjetja (pomislite na vašega lokalnega prodajalca avtomobilov ali supermarket) po drugi strani hitro začutijo upad prihodkov in lahko preprosto dvignejo telefon in prekličejo vse prihajajoče oglaševanje.

Vendar se časi spreminjajo. Zmanjšanje prodaje digitalnih oglasov je zdaj lahko zgodnji opozorilni znak, da bomo kmalu vstopili v naslednji gospodarski padec. To je mnenje mnogih na Wall Streetu, potem ko je izvršni direktor Snapa 23. maja presenetil številne analitike z medvedjimi obeti glede prodaje oglasov v drugem četrtletju, kar bodo verjetno objavila tudi druga spletna podjetja, ki se močno zanašajo na prodajo oglaševanja, kot je Alphabet.
GOOGL
Google Inc
GOOG
, Metin Facebook, Pinterest in drugi.

OGLAS

Govor na JP Morgan's 50^th Letna globalna konferenca o tehnologiji, medijih in komunikacijah 2022 23. maja na seji vprašanj in odgovorov z generalnim direktorjem JPMorgan Chase & Company in internetnim analitikom, soustanoviteljem, izvršnim direktorjem in direktorjem Snap Evan Spiegel je priznal, da so prejšnji obeti o 20-25-odstotni rasti prihodkov v drugem četrtletju izginili.

»No, makroekonomsko okolje se je vsekakor poslabšalo še bolj in hitreje, kot smo pričakovali, ko smo izdali naše smernice za drugo četrtletje. Torej, čeprav naši prihodki v drugem četrtletju še naprej rastejo medletno, je verjetno, da bodo prihodki in EBITDA prišli pod najnižjo mejo našega razpona navodil,« je dejal Spiegel. SNAP se je znižal za 43 % pri 12.79 $ in zdaj trguje pri 15 % svojega 52-tedenskega najvišjega vrednosti 83.34 $ dne 09. septembra 24.

Spiegel je med drugim opozoril na številne negativne posledice, ki vplivajo na prodajo oglasov, vključno z vprašanji dobavne verige, inflacijo, pomisleki glede obrestnih mer.

V zadnji gospodarski recesiji upad prodaje digitalnih oglasov ni bil zgodnje opozorilo o recesiji. V času, ki ga zdaj imenujemo »velika depresija« (merjeno od decembra 2007 do junija 2009) podatki kažejo, da je prodaja lokalnih oglasov v letu 3 dejansko padla za več kot 2007 %, medtem ko se je nacionalna prodaja oglasov povečala za več kot 2 %. .

OGLAS

Tako nacionalna (-4 %) kot lokalna (-9 %) sta se v letu 2008 zmanjšala, leto 2009 pa je bilo grozno leto za oba segmenta oglaševanja, kjer je bilo lokalno upadanje skoraj 21 %, nacionalno pa za 14 %. Ampak kot Wells Fargo
WFC
Analitik Steven Cahill je v poročilu o raziskavi 24. maja zapisal, »V prvih dneh COVID-19 se je poraba za digitalno oglaševanje najhitreje zmanjšala (brez besedne igre), kmalu zatem pa sta sledila lokalna televizija in radio. Nacionalna TV in od doma je bilo veliko kasneje ...« je opozoril.

In dejansko je bil trend hitrega padanja prodaje digitalnih oglasov v letu 2020, vendar to ni pomenilo popolne recesije. Nasprotno, tako lokalni kot nacionalni prihodki od oglasov so se leta 7 zmanjšali za 2020 %, in čeprav je digitalna storitev močno upadla (leta 2.4 se je povečala le za 2020 % po porastu za +23 % v letu 2019), se je povečala za celo leto.

Drugi analitik je objavil poročilo, ki je tudi nakazalo, da bi opozorilo SNAP lahko bila slaba novica za gospodarstvo na splošno. Mark Mahaney, analitik pri Evercore
EVR
ISI je zapisal, da obeti, ki jih je zagotovil SNAP, "nakazujejo, da se je v samo enem mesecu okolje še bolj agresivno poslabšalo ... Digitalno oglaševanje je ciklično, tako kot vse oglaševanje, in makro vetrovi bodo zelo verjetno postali veliko težji."

OGLAS

Pravzaprav smo že zdavnaj zakasnili za recesijo, ki se običajno zgodi vsakih 10 let. In čeprav postaja vse bolj verjetno, večina ekonomistov ne misli, da bo tako dolga in tako globoka kot zadnja recesija. Več kot polovica ekonomistov in drugih strokovnjakov, ki jih je anketiralo Nacionalno združenje poslovne ekonomije, pravi tveganje za upad v 12 mesecih je večje od 25%.

Ekonomisti Goldman Sachsa so bolj optimistični o gospodarstvu, a kljub temu izdajo priročnik za stranke, kako se pripraviti na gospodarsko recesijo. "Recesija ni neizogibna, vendar se stranke nenehno sprašujejo, kaj lahko pričakujejo od delnic v primeru recesije," je ob izidu poročila 19. maja zapisal glavni strateg ameriških delniških vrednostnih papirjev David Kostin. Goldman Sachs je tveganje recesije določil na 35-odstotno. v naslednjih dveh letih.