Digitalno oglaševalsko podjetje se leta 2023 sooča z novimi, starimi izzivi

Super Bowl – ups, »velika igra« za vas, neuradne sponzorje NFL – je še nekaj tednov stran. Toda industrija digitalnega oglaševanja se je pravkar zbrala na letnem vodstvenem srečanju Interactive Advertising Bureau na tem, kar nekateri imenujejo »Digital Advertising Super Bowl«. Na srečanju, ki je imelo občutek »dobrih starih časov« osebnih dogodkov, glavni izziv za industrijo ni le podoživljanje starih časov, temveč ponovno izumljanje za nove.

Glede oglaševanja na splošno nisem obsojen in mračen – nekateri se nagibajo k temu, da se preveč približajo »pregovarjanju v recesijo« v poslu, ki skoraj zahteva optimistično miselnost. Toda po treh dneh, ko smo ob vzpenjajoči se obali Floridskega zaliva vsrkali ogromno industrijskih govorov, kljub temu obstaja nekaj pomembnih grebenov, po katerih bo morala industrija leta 2023 in pozneje skrbno krmariti.

Dovolj govora – ali lahko industrija dejansko "opravi sranje?"

Tema srečanja IAB je bila »Tu se začne«, kar je izvršni direktor IAB David Cohen prevedel v bolj zemeljsko prošnjo, zajeto v tem podnaslovu. Že leta se udeležujem konferenc, osredotočenih na oglaševalsko industrijo, na njih govorim in pišem o njih, in v letu 2023 je skoraj neverjetno, koliko izzivov (ob upoštevanju, da so nekateri lahko tudi odlične priložnosti) obstaja že zelo dolgo.

Alysia Borsa, prihajajoča predsednica IAB in glavna poslovna direktorica za IAC Dotdash Meredith, je predstavila nekaj glavnih izzivov v panogi in vsi so imeli pridih domačnosti. Uravnoteženje zasebnosti potrošnikov pri ciljanem oglaševanju je že leta vseprisoten izziv, saj je Evropa svoja pravila o zasebnosti sprejela pred skoraj sedmimi leti, vedno več ameriških zveznih držav pa sprejema svoje zakone. Zaupanje in preglednost komajda predstavljata nov trn v peti svetu digitalnega oglaševanja, saj je razvpito poročilo Združenju nacionalnih oglaševalcev o »vsesplošnih« nepreglednih poslovnih praksah staro skoraj osem let. Kar zadeva merjenje medijev naslednje generacije, je bil prvi digitalni oglas prikazan leta 1994 – industrija tu še vedno išče integriran pristop.

Ko gre za vsako od teh vprašanj in več, Cohenov cri de coeur nakazuje, da je čas za več analiz že daleč mimo in da je proaktivna izvedba bistvena. Zasukati nesmrtne besede iz filmske klasike Zaklad Sierra Madre, "ne potrebujemo nobenih smrdljivih poročil!"

Ali bo večja regulativna osredotočenost na veliko tehnologijo prinesla nenamerne posledice za "malo tehnologijo"?

Cohen je veliko časa na glavnem odru porabil za izražanje pomislekov o tem, kako bi lahko napad na »veliko tehnologijo« – zlasti na Alphabet/Google in Meta/Facebook – na koncu spodkopal veliko širši ekosistem digitalnega oglaševanja. Kot bi trenil, ameriško pravosodno ministrstvo razglasitve Ravno včeraj se je pridružil državnim tožilcem v osmih zveznih državah, da bi tožil Google v skladu s protimonopolnimi zakoni, češ da je to podjetje uporabilo "protikonkurenčna, izključujoča in nezakonita sredstva" za prevlado na trgu digitalne oglasne tehnologije. Mislim, da vlada ne želi spodkopati zmožnosti blagovnih znamk, ki so namenjene neposrednim potrošnikom, da ustvarijo svojo prepoznavnost pri potrošnikih, ali zadušiti kreativnost ustvarjalcev družbenih medijev in vplivnežev (razen zaskrbljenosti glede nadzora kitajske vlade nad Tik Tokom, kar je druga stvar). Toda »dobri fantje« iz industrije ne morejo stati ob strani v javnih političnih razpravah in preprosto upati, da jih ne bodo zadele radioaktivne padavine.

S podatki povsod, ali lahko tržniki kdaj pogledajo mimo njih in na "lastne oči" vidijo, kaj jim potrošniki morda resnično kažejo?

Bob Pittman, legendarni soustanovitelj MTV, transformator AOL v zgodnji fazi in dolgoletni izvršni direktor iHeartMedia, je zagotovil nekaj odličnega vpogleda v nevarnosti pretiranega zanašanja na podatkovne formule. V osemdesetih je bil MTV o najbolj odmevna medijska lastnina med mladimi odraslimi (»I Want My MTV«). Toda glede na že zastarele medijske meritve agencije se je veliko oglaševalcev držalo proč od omrežja, ker ni doseglo mejnega števila kabelskih naročnikov in bruto točk. Pepsi je posegel v prelom in preoblikoval svojo konkurenco s Coca-Colo delno tako, da je odpihnil mimo teh formul in dosegel mlade, kjer ni le njihova prisotnost, ampak tudi njihova strast. Coca-Cola je utrpela posledice in se je celo zatekla k spremembi svojega izdelka - se spomnite "Nove Coca-Cole"? – preden je ponovno prilagodila svojo medijsko strategijo.

Pittmanova lekcija bi morala odmevati v medijskem poslu, ki se spopada s skoraj zadušljivo stisko novih podatkovnih virov in spremljajoče analitike, a morda najbolj potrebuje verjeti "lastnim očem" ko gre za povezovanje z iluzornim občinstvom.

Ali se je oglaševalski posel pravočasno prebudil, da bi obravnaval svojo vlogo pri podnebnih spremembah?

Velik del javnega poudarka na upočasnitvi podnebnih sprememb in vzpostavljanju trajnostnih poslovnih praks je bil na proizvodnem in transportnem sektorju. Vendar je že nekaj časa jasno, da vzpon programskega oglaševanja in več plasti stičnih točk za vsak oglas in celo vsak prikaz oglasa ustvarjajo dodatne zahteve po moči. Nekaj ​​časa sem preživel v ALM z Anthonyjem Katsurjem, izvršnim direktorjem IAB-jevega Tech Laba, ki je ta teden objavil Pobuda za oskrbo zelene poti v sodelovanju s Scope3 in panožno pobudo Ad Net Zero, ki je neposredno namenjena izkoriščanju pozornosti in virov oglaševalske industrije za reševanje tega.

Kot je opozoril Katsur, ne morete upravljati tistega, česar ne morete izmeriti, in prvi korak na tem potovanju je preprosto merjenje inkrementalnih in kumulativnih ogljičnih odtisov, povezanih z vsakim korakom v procesu digitalnega oglaševanja. Nedvomno bo to trajalo nekaj časa, vendar v skladu s splošnim zahtevkom industrije Davida Cohena upajmo, da bo trud hitro presegel merjenje in začel »sranje« pri tem pomembnem vprašanju.

Bo eksplozivni hrup okoli ChatGPT spodkopal zaupanja vredne vire novic in blagovne znamke, ki z njimi sodelujejo?

Veste, da je težava, ko je celo Google šel v svojo korporacijo z a "Koda rdeča" vrniti Larryja Pagea in Sergeja Brina, da bi pomagala obravnavati morebitno eksistencialno grožnjo njenemu iskalnemu poslu iz ChatGPT. Na srečanju IAB so se mi zdeli najbolj zanimivi – in moteči – pogovori o tem, kaj bi lahko ta tehnologija pomenila za že tako naraščajoč problem dezinformacij v svetu digitalnih medijev. Ne pozabite zaupati splošnim spletnim virom – kaj storite, ko lahko svoje odgovore dobite neposredno, ne da bi vam bilo treba klikniti kateri koli vir, ki je prispeval k njim? Kako uveljavljeni viri novic izstopajo v morju informacij, ki jih poganja umetna inteligenca? In kako lahko oglaševalci pomagajo bolje podpirati zakonite tiskovne organizacije, od katerih je družba odvisna? Nobenih briljantnih odgovorov od mene, ampak velika potreba po pozornosti industrije.