Hollywood kljub gospodarski moči in mladostnemu prebivalstvu še vedno spregleda Latinoameričane

Z 62.1 milijona prebivalcev so Latinoameričani že leta največja etnična skupina v ZDA in predstavljajo 18.6 % prebivalstva. Od popisa 2010 do 2020 se je populacija Latinoameričanov povečala za 23 % v primerjavi s 7.4 % splošne populacije. Tudi povprečna starost Latinoameričanov je 29.8 let mlajša od katere koli druge etnične skupine. Poleg tega Latinoameričani predstavljajo 25 % generacije Z in 30 % generacije Alpha.

Latinoameričani imajo tudi gospodarsko moč, njihova kupna moč zdaj znaša 1.9 bilijona dolarjev, kar je 87-odstotno povečanje v zadnjem desetletju v primerjavi z +51-odstotnim odstotkom pri Nelatinoameričanih. Poleg tega bi s skupno gospodarsko proizvodnjo 2.8 bilijona dolarjev, če bi bili Latinoameričani ločena država, imeli peto največje gospodarstvo (BDP) na svetu in bi bili pred štirimi državami G7; Združeno kraljestvo, Francija. Italija in Kanada (pa tudi Rusija). Pravzaprav sta imeli v zadnjih desetih letih samo Kitajska in Indija hitreje rastoče gospodarstvo kot Latinoameričani

S svojo nenehno rastjo, velikostjo, gospodarskim vplivom in mlajšim prebivalstvom so Latinoameričani postali pomembna tarča za podjetja, tržnike in politike. Latinoameričani so tudi veliki gledalci pretočnega videa in obiskujejo kino pogosteje kot kateri koli drugi etnični segment. Kljub temu Hollywood še vedno zaobide Latinoameričane, ko gre za izbiranje igralcev v glavnih ali soglavnih vlogah, režijo, pisanje scenarijev in produkcijo filmov ali televizijskih programov.

Da sovpada z Nacionalni mesec hispanske dediščine (od 15. septembra do 15. oktobra) so bile objavljene številne študije, ki so poudarjale nadaljnji pomen Latinoamerikancev in njihovo nadaljnjo odsotnost v industriji video zabave.

Nedavna raziskava Zveza za vključujoč in večkulturni marketing (AIMM) izdal Cultural Inclusion Accelerator™ Report Card ki je ugotovil, da se 59 % Hispanikov počuti nevidnih ali premalo zastopanih v medijih, 75 % pa jih vidi stereotipne upodobitve v programih in filmih.

Kartica poročila izkorišča vpoglede, zbrane s Cultural Insights Impact Measure (CIIM™), ki je postal standard trženja in oglaševanja, ki ga na stotine vrhunskih blagovnih znamk uporablja za ocenjevanje gledalčevega dojemanja oglasov in vsebine. CIIM je testiral skoraj 800 televizijskih oddaj in filmov z več kot 69,000 ocenami španskih gledalcev. Udeleženci so oddaje in filme ocenjevali na podlagi 10 ključnih kulturnih lastnosti: kulturne vrednote, reprezentacija, praznovanja, ponos, spoštovanje, identifikacija, avtentičnost, nepristranskost, spoštovanje in pozitivni vzorniki.

Tudi NielsenNLSN
v sodelovanju z Latino Donor Collaborative (LDC) izdal a poročilo poudarjanje vpliva, ki ga imajo Latinoameričani na pretakanje videa. S svojo mlajšo starostno bazo je bilo pretakanje daleč najbolj priljubljena oblika video zabave med Latinoameričani v primerjavi z drugimi etničnimi segmenti. Julija je Nielsen ugotovil, da so Latinoameričani porabili 43.6 % svojega deleža ogledov s pretakanjem videa. Precej nad deležem občinstva 34.8 % za skupni Netflix med Latinoameričani ZDANFLX
(12.6-odstotni delež) in YouTube (12.2-odstotni delež) sta predstavljala skoraj četrtino vseh ogledov njihovih videov v mesecu.

Študija družbe Nielsen, LDC, poudarja pomen Latinoameričanov in vsebin, ki jih gledajo. Na primer, 41 % Latinoamerikancev meni, da ni dovolj vsebine, ki bi jih predstavljala, kar je več kot 39 % leta 2021. Hispaniki imajo za 11 % večjo verjetnost, da bodo rekli, da ima pretočni video vsebino, ki je najbolj pomembna za njihovo identitetno skupino. 56 % Latinoameričanov pravi, da je bolj verjetno, da bodo še naprej gledali vsebino, če bo v njej prikazan nekdo iz njihove identitetne skupine.

V zadnjih mesecih so številni pretočni programi z močno latino zasedbo pritegnili občinstvo.

· Sredi junija je HBO Max izdal ponovni zagon Oče neveste. Ta tretja filmska različica se osredotoča na kubansko-ameriško družino, ki jo vodita Andy Garcia in Gloria Estefan. Nielsen poroča, da je film dodal 448,000 novih gledalcev, ki še nikoli prej niso gledali HBO Max, 48 % jih je bilo Latinoameričanov. Še pomembneje pa je, da so kasneje še naprej gledali HBO Max.

· Premiera Netflixa Odvetnik Lincoln 13. maja 2022 z mehiško-ameriškim igralcem Manuelom Garcia-Rulfo v glavni vlogi. Serija, posneta po uspešnici Michaela Connellyja, je pritegnila 114,000 gledalcev, ki v zadnjih šestih tednih niso gledali Netflixa. Poleg tega jih je bilo 24 % Latinoameričanov in so potem še naprej gledali Netflix.

· HBO Max je izdal Gorditske kronike konec junija. Komedija se osredotoča na latino poročevalko, ki se spominja svojega otroštva v osemdesetih letih prejšnjega stoletja v Miamiju kot priseljenka iz Dominikanske republike. Deset epizod je dodalo 1980 novih gledalcev, ki v preteklih štirih tednih niso gledali HBO Max. Nato so še naprej gledali HBO Max in 138,000 % jih je bilo Latinoameričanov. Serija pa ni bila podaljšana za drugo sezono.

Ne glede na to je letos imel Netflix le dve glavni vlogi Latinoamerikancev v vseh svojih 124 oddajah, Apple TV+ pa je imela le eno med svojimi 44 oddajami.

Stacie de Armas, SVP, Diverse insights & Intelligence pri Nielsenu, ugotavlja: »Ob primerni promociji in času za pridobitev občinstva so oddaje, ki jih vodijo Latinoameričani, zelo uspešne – ne samo pri Latinoameričanih, ampak tudi pri vseh občinstvih. Na žalost so številne oddaje, ki jih vodijo Latinoameričani, pod intenzivnim nadzorom, da bi bile hitro uspešne, vendar ne dobijo promocijskih sredstev ali piste, da bi pridobili ozaveščenost.«

Stacie de Armas nadaljuje: »Poleg tega so iskalni algoritmi znotraj pretočnih platform zasnovani tako, da strežejo vsebino na podlagi tega, kar že gledate. Da bi novo občinstvo lahko odkrilo te latinoameriške oddaje, se morajo algoritmi razviti izven rudimentarnih iskalnih modelov in biti bolj niansirani, prinesti nove socialne podatke in imeti manj kulturnih pristranskosti. Oddaje se nato lahko ponudijo novemu občinstvu zunaj tistega, kar algoritem določi kot ključno demografsko skupino.”

Če pogledamo druge video platforme, je bil delež gledalcev Latinoameričanov na televizijskih programih 23.1 %, nekoliko nad sestavljenim deležem gledanosti 21.6 %. Nasprotno, pri gledanju kabelske televizije so imeli Latinoameričani najnižji delež med video viri, le 20.0 %, kar je precej pod skupnim deležem gledanosti v ZDA, ki znaša 34.4 %. Tako so v prvem četrtletju odrasli Latinoameričani (stari 18+) v povprečju vsak teden gledali tradicionalno televizijo (v živo in s časovnim zamikom) le 15 ur in 26 minut v primerjavi s 24 urami in 14 minutami vseh odraslih v ZDA.

Odstotek časa s televizijo: julij 2022

Skupni ameriški Latinoameričani

Oddajanje TV 21.6 % 23.1 %

Kabelska TV 34.4 % 20.0 %

Pretakanje 34.8 % 43.6 %

Drugo 9.2 % 13.3 %

Preberite, da je bilo 43.6 % časa, ki so ga Latinoameričani julija preživeli s televizijo, 43.6 % časa pretakali s pretakanjem.

Vir: Nielsen NPOWER National TV Panel; Ocene platforme za pretakanje

Če pogledamo kabelska in premium omrežja, so številke prav tako žalostne, LDC je ugotovil, da nobena od 331 oddaj v 25 analiziranih omrežjih ni imela latino voditelja. Poleg tega priljubljena kabelska omrežja, kot so Discovery, HGTV, TLC in HBO (vsa v lasti Warner Bros. DiscoveryWBD
) v nobenem od svojih programov niso imeli latinskoameriških glavnih vlog.

Ana Valdez, predsednica in izvršna direktorica Latino donatorsko sodelovanje pravi: »Največja posledica teh podatkov je količina denarja in poslov, ki ostanejo na mizi, ker ne predstavljajo Latinoamerikancev iz ZDA in zato ne morejo predstaviti latinoameriškega potrošnika/občinstva svojim oglaševalcem, svojim deležnikom in svojim ameriškim in globalno občinstvo.«

Ana Valdez nadaljuje: »Nevidnost ameriških Latinoamerikancev v hollywoodski vsebini je zamujena priložnost za povečanje prihodkov za delničarje in stranke. To poročilo in zbirka podatkov o latino talentih 'The Source' bosta studiem in mrežam pomagala zapolniti tržno sorazmerno vrzel med odstotkom latinoameriške mladine v Ameriki (25 %) in njihovo trenutno stopnjo zastopanosti (samo 3.1 % vseh glavnih vlog v oddajah, in 5.2 % na filme).«

Ni presenetljivo, da sta bila letos za igralsko nagrado emmy nominirana le dva Latinoameričana; Oscar Isaac je bil nominiran za HBO Prizori iz poroke in Colman Domingo sta prejela emmyja za HBO Evforija.

Carlos Santiago, soustanovitelj AIMM ter predsednik in soarhitekt, Cultural Inclusion Accelerator™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), dodaja: »Industriji primanjkuje predstavnika za kamero na vseh točkah ustvarjanja in izbire vsebine, ki pride na zaslone. Čeprav televizija doživlja vsebinsko renesanso, Hollywood Latinoameričane še naprej predstavlja površno. Pogosto se zateka k beljenju in kulturnemu prisvajanju, namesto da bi ustvaril pristne in kulturno bogate zgodbe. Hollywood že desetletja domneva, da imajo vsa občinstva radi iste stvari in da jih ni treba odražati.”

Latinoamerikanci so že leta tudi največji gledalci filmov. S postopnim ponovnim odpiranjem kinodvoran leta 2021 je TEMA MPA Študija je pokazala, da imajo Latinoameričani najvišjo udeležbo na prebivalca med vsemi etničnimi skupinami. V povprečju so Latinoameričani lani šli v kino 1.7-krat. V letih pred COVID 2018 in 2019 so Latinoameričani obiskali kinodvorane v povprečju 4.5-krat več, spet več kot katera koli druga skupina. Kljub temu LDC poroča, da so Latinoameričani predstavljali le 3.5 % scenaristov in 2.6 % še manj režiserjev.

Med najbolj blagajniškimi filmi leta 2021 je bil F9: Hitra saga. Priljubljena filmska franšiza je imela najvišji delež latinoameriških gledalcev, 37 %, kar se ujema z deležem nelatinobelcev. Kot del promocije je Vin Diesel spregovoril v španščini in povabil Latinoameričane, naj se vrnejo v kinematografe in si ogledajo film.

Carlos Santiago dodaja: »Najboljši način za pospešitev tega, kako Hollywood priznava Hispanike, je, da oglaševalci spremenijo valuto, ki določa, kam bodo dajali svoje oglaševalske dolarje, zlasti s pojavom množičnih in ciljanih platform za pretakanje, ki podpirajo oglase. Tradicionalno medijsko nakupovalno valuto dosega je treba nadomestiti z merili kakovosti povezave z občinstvom, saj ta povečujejo referenco gledalcev. V kombinaciji s kulturno pristnimi oglasi so neto učinek višji prodajni rezultati.«

Da povzamem, Latinoameričani imajo večje možnosti, da bodo dvojčki, kot da dobijo glavno vlogo v glavnem televizijskem programu ali filmu.