Chipotle bo lansiral spinoff Farmesa v kuhinji duhov

Mexican Grill Chipotle lansira nov spinoff, imenovan Farmesa Fresh Eatery, v kalifornijski kuhinji duhov.

To je zadnji poskus verige burritojev, da se razširi na nove kuhinje. Njegova pretekla spinoffa – Asian ShopHouse in Tasty Made – sta nastala pod vodstvom ustanovitelja Steva Ellsa in sta bila leta 2017 zaprta. Podjetje je vlagalo tudi v Pizzeria Locale.

Farmesa je prvi tovrstni poskus v mandatu generalnega direktorja Briana Niccola, podjetje pa tokrat ubira bolj premišljen pristop, pri čemer se naslanja na svoje preizkušene in resnične prilagodljive sklede.

Blagovna znamka bo imela mehko otvoritev konec februarja z omejenim menijem in krajšim delovnim časom pred uradno predstavitvijo marca.

Farmesine sklede bodo vsebovale beljakovinsko, zeleno ali žitno, dve strani, eno od petih omak in možnost preliva. Cene se bodo gibale od 11.95 $ do 16.95 $. Ime blagovne znamke je mešanica besed »kmetija« in »mesa«, španska beseda za mizo, v poskusu sporočanja pristopa od kmetije do mize.

Celoten meni, ki ga je ustvaril direktor kulinaričnih inovacij pri Farmesi, kuhar Nate Appleman, bo vključeval stepen krompir, zlato peso in lososa Ora King z začimbami. Appleman, ki je leta 2009 prejel nagrado Jamesa Bearda, je v 2000-ih pred tem pomagal Chipotleu dodati dodatek k njegovemu redkemu jedilniku.

Chipotle ne namerava veliko uporabljati lastne blagovne znamke za Farmeso. Nate Lawton, Chipotleov podpredsednik za nove podvige in arhitekt za spinoffom, je dejal, da ga bo podjetje sprva strankam predstavilo kot novo znamko Chipotle. In, "ko bo pravi čas," je dejal Lawton, bo Chipotle uporabil svojo zbirko podatkov programa zvestobe, da bi pritegnil potencialne stranke Farmesa.

Stranke bodo lahko naročile Farmeso na prihajajoči lokaciji v Kitchen United Mix na 3. ulici v Santa Monici v Kaliforniji ali za prevzem ali dostavo prek aplikacij za dostavo tretjih oseb, kot je DoorDash in UberEats. Ob odprtju bo lokacija Santa Monica 24. kuhinja duhov Kitchen United.

Kuhinje duhov, ki so znane tudi kot oblačne ali temne kuhinje, restavracijam omogočajo pripravo hrane samo za dostavo. Zagonska podjetja, kot je Kitchen United, ki je do konca julija zbrala 175 milijonov dolarjev, hranijo več blagovnih znamk restavracij na eni lokaciji in svoje modele oglašujejo kot učinkovitejše, saj znižujejo stroške dela in najemnine za restavracije.

Za Chipotle model Kitchen United verigi restavracij omogoča preizkušanje nove blagovne znamke z zmanjšanim tveganjem.

»Resnično smo poskušali zgraditi lokalni, poceni, prilagodljiv in hiter način učenja, kar je bilo po mojem mnenju eno ključnih spoznanj, ki smo jih pridobili pri preteklem delu,« je dejal Lawton, ki se je Chipotlu pridružil lani po dve desetletji pri Procter & Gamble.

Farmesa lahko zlahka prilagodi svoj jedilnik na podlagi povratnih informacij strank, Kitchen United pa bo skrbel za pospešitev naročil in opravka s strankami, pri čemer bo blagovna znamka prepustila, da se čim bolj osredotoči na učenje. Lawton je dejal, da je začetna lokacija namenjena razumevanju, kaj stranke počnejo in česa ne želijo, ter ekonomičnosti nove blagovne znamke.

Medtem ko so vodje podjetja Chipotle v začetku tega meseca opazili, da je prodaja pri dostavi padla za 15 % v četrta četrtina V primerjavi z letom poprej je Lawton dejal, da potrošniki Santa Monice naročajo dostavo devetkrat pogosteje od nacionalnega povprečja, kar je še en dejavnik, zaradi katerega je Kitchen United privlačen za podjetje.

Za zdaj je glavni namen Chipotle z lokacijo preprosto učenje, vendar to ne pomeni, da Farmesa ne bo rasla.

Lawton je dejal, da obstaja "raznolikost načinov", da bi podjetje lahko napredovalo z novo blagovno znamko, čeprav jo namerava ohraniti ločeno od restavracij Chipotle.

»Čeprav ena lokacija ne ustvari verige, menimo, da blagovna znamka Farmesa Fresh Eatery signalizira, da podjetje vidi priložnost za rast preko svojega osnovnega koncepta z uporabo številnih atributov znamke Chipotle (npr. preprost meni, 'prave' sestavine, enostavno operacije),« je zapisal analitik Citi Research Jon Tower v obvestilu strankam 24. januarja, preden je Chipotle uradno objavil lansiranje Farmese.