Ali lahko medijska podjetja preživijo recesijo? Vodstvo pravi, da

Medtem ko medijski direktorji se ta teden sestanejo z voditelji oglaševanja ob kozarcih vrtnic na letnem mednarodnem festivalu ustvarjalnosti Cannes Lions ne morejo kaj, da ne bi spregovorili o prekinitveni povezanosti med druženjem z zvezdniki na jahtah in grozljivim občutkom, da je recesija za vogalom.

"Tukaj se počuti kot zabava," je v sredo povedal izvršni direktor NBCUniversal Jeff Shell Julii Boorstin iz Cannesa s CNBC. "Ne vem, ali je to zato, ker ste večina od vas prvič po dolgem času ali zato, ker smo junija na jugu Francije, vendar ne, ne zdi se, kot da bi bil trg na slabem."

Toda Shell je priznal, da obstajajo opozorilni znaki, čeprav zapleteni. "Razpršeni trg je nekoliko oslabel," je dejal in se skliceval na realnočasovne stroške televizijskih oglasov in ne na vnaprej določen trg. "Zelo zapleteno je, ker se dogaja toliko stvari."

Makroekonomski upadi so v preteklosti pripeljali do porasta odpuščanj v celotni medijski industriji. Z kvote za recesijo naraščajo in vodilni delavci, ki se pripravljajo na znižanje prihodkov od oglaševanja v drugi polovici leta, medijska podjetja ne odpuščajo ljudi ali zaposlenih – vsaj še ne. Namesto tega vodilni v panogi menijo, da so njihova podjetja končno dovolj vitka in uravnotežena, da preživijo reklamni upad, ne da bi pri tem žrtvovali dobiček ali sklenili pogodbe.

"Naš poudarek je bil zgraditi resnično odporno, prilagodljivo digitalno medijsko podjetje," BuzzFeed Je dejal izvršni direktor Jonah Peretti ta mesec. »Uspevamo ob nestanovitnosti. Zgradili smo agilno, raznoliko poslovni model."

"Čeprav lahko gospodarska recesija vpliva na trg medijskega oglaševanja, smo na pravi poti, da dosežemo svoje cilje rasti po prelomnem letu dobičkonosnosti," je dejal Roger Lynch, izvršni direktor Conde Nast. Podjetje, ki izdaja The New Yorker in Vogue, lani po dolgih letih izgube denarja pridobil.

Del, zakaj se manjša digitalna medijska podjetja počutijo pripravljena na recesijo odpustili so že na stotine zaposlenih v zadnjih nekaj letih, ki izhaja iz pridobitev in želje po znižanju stroškov. BuzzFeed je objavil pred nekaj meseci več odpuščanj.

Kljub temu številna digitalna medijska podjetja večino svojega denarja zaslužijo z oglaševanjem - vključno s Conde Nast in BuzzFeed. In niso vsi optimistični, da so medijska podjetja izven gozda. Odkar gre v javnost, BuzzFeed delnice so padle za več kot 80 %. BuzzFeed je v prvem četrtletju prejel 48.7 milijona dolarjev prihodkov od oglaševanja, kar je približno 53 % celotne prodaje.

Če želijo podjetja prihraniti denar pri trženju, lahko le malo storijo, da bi se izognili temu, je Graydon Carter, ustanovitelj naročniško medijsko podjetje Air Mail in nekdanji dolgoletni urednik Conde Nast's Vanity Fair, je dejal v intervjuju.

»Če se ukvarjate s programskim oglaševanjem, kar je večina digitalnih medijskih podjetij, boste na neki točki trpeli, ko se gospodarstvo obrne. To preprosto ni od vaših rok,« je dejal Carter. "Mislim, da bo [upad] brutalen in morda dolg."

Zadnje tri recesije – 2020 Covidien-19 umik, finančna kriza 2007–09 in razpad dotcom balona leta 2001 – so vsi privedli do skokov izgube delovnih mest med medijskimi podjetji, od katerih mnoga v preteklosti niso imela bilance stanja, da bi se izognili začasnim upadom oglaševanja. Medtem ko medijska industrija se je v zadnjih dveh desetletjih zmanjšala, leta 2001, 2008 in 2020 so bila tri največja leta za izgube delovnih mest, po podatkih iz Challenger, Grey & Christmas.

Za vodstvene delavce je naravno, da so optimistični glede možnosti svojega podjetja. Toda njihov občutek, da bo ta čas drugačen, ni brez zaslug, je dejal Alex Michael, sovodja Liontree Growth, ki je specializirano za delo z nastajajočimi medijskimi podjetji. To še posebej velja za manjša podjetja digitalnih medijev, vključno z lastniki časopisov in revij, ki so se zaradi diverzifikacije naročnin, e-trgovine, dogodkov in drugih izdelkov odvajala od prihodkov od oglasov.

"V preteklosti ta podjetja niso imela pravih modelov in niso bila popolnoma zrela," je dejal Michael. »Zdaj so šli skozi valove konsolidacije. Absolutno je prišlo do racionalizacije in optimizacije. Številna preostala podjetja imajo zdaj endemično občinstvo, ki bo svoje denarnice odprlo na številne različne načine.

Med udeleženci v industriji obstajajo mešani občutki o tem, kako velik umik imajo medijska podjetja pri prihodkih od oglaševanja.

TikTokov vodja globalnih poslovnih rešitev Blake Chandlee je dejal, da je slišal, da se je poraba za oglaševanje doslej zmanjšala za 2 % do 6 %, čeprav ugotavlja, da TikTok tega še ni opazil.

"Pogovarjal sem se z nekaterimi drugimi ljudmi in mislim, da to čutijo nekateri drugi," je dejala Chandlee v intervjuju. "Ne vidimo vetrov, ki jih vidijo drugi."

Preberite več: TikTok exec: Smo platforma za zabavo, ne omrežje družbenih medijev

Kljub temu so drugi previdni. Snap, lastnik Snapchata, rekel prejšnji mesec »makroekonomsko okolje se je poslabšalo še bolj in hitreje, kot je bilo pričakovano«, zaradi česar so se njegove delnice v enem dnevu znižale za 40 %. Meta in Twitter uvedli delno zamrznitev zaposlovanja. Digitalna medijska podjetja Insider in Vice Povprečje menda upočasnjujejo zaposlovanje.

En direktor digitalnih medijev je za CNBC povedal, da se je manjša upočasnitev morda že zgodila, 20-odstotno zmanjšanje prihodkov od oglaševanja do konca leta ni izključeno.

Ključ do preživetja recesije je imeti izdelek, ki odmeva pri določeni publiki, je dejal Michael iz Liontree Growth. Digitalna medijska podjetja in revije, ki so imele preširoko odprtino, v gospodarskih zatišjih niso mogle konkurirati, ker blagovne znamke niso imele strastnih uporabniških baz.

"Oglaševalci so se spraševali, za kaj se zavzemate?" je rekel Michael. "Proti čemu prodajajo?"

Prišlo je tudi do "popuščanja" med kupci oglasov, ki so bili pripravljeni odmakniti denar od Facebooka in Googla iz moralnih razlogov, je dejal Justin Smith, nekdanji izvršni direktor Bloomberg Media.

Smith je v postopku ustanavljanja semafor, nov medijski start-up za globalne novice. Medtem ko Google in Facebook prevladujeta v digitalnem oglasnem prostoru že več kot desetletje, se med nekaterimi oglaševalci povečuje gibanje, ki diverzificirajo porabo za oglaševanje stran od tehnoloških velikanov, da bi podprli industrijo novic ob kršitvah zasebnosti in dezinformacijah Big Tech.

»Včasih je bilo, da so se tržniki oglasov res izogibali medijem, zlasti z digitalnim ciljanjem, zaradi varnosti blagovne znamke. Novice so bile tesno povezane z negativnostjo, vojno in lakoto,« je dejal Smith. »Zdaj vidite nasprotje tega – pogum blagovne znamke. Edini pravi protistrup za dezinformacije je človeško posredovanje. To je več sto milijard dolarjev vreden bazen. Že majhno popuščanje te skupine je velik, velik denar."

Smith se ne ukvarja z izstrelitvijo Semaforja v potencialno recesijo. Dejal je, da medtem ko želi Semafor pritegniti diplomante po vsem svetu, širše občinstvo kot nišna spletna mesta s strastnim občinstvom, so tudi publikacije splošnega interesa zdaj na boljšem mestu kot pred 10 ali 15 leti. Pripisuje širokemu uveljavljanju naročnine.

"Če pogledate zlasti zadnjih pet let, ne glede na to, ali je šlo za pandemijo, fascinacijo s Trumpom ali vzpon Spotifyja in Netflixa, je prišlo do velike spremembe z naročnino," je dejal Smith. "Obstaja primer za primerom sprejemanja potrošnikov med različnimi kategorijami za modele naročnine na novice."

Smith je pred tremi leti za spletno stran Bloomberg News uvedel plačni zid za potrošnike. Danes za dostop plača več kot 400,000 ljudi. Semafor, ki bo predstavljen to jesen, se bo začel kot brezplačna storitev, podprta z oglasi in bo tako ostal »šest, 12, morda 18 mesecev«, preden bo namestil plačljivi zid. Nekateri članki bodo vedno ostali brezplačni, je dejal Smith, podobno kot številne druge storitve digitalnih novic.

Smith je tudi dejal, da se je industrija spremenila na načine za boljše povezovanje občinstva z novinarji, tudi v času izpada. Smith spodbuja to okrepljeno vez z neposrednim kadrovanjem agentov za talente, ki bodo zadolženi za združevanje novinarjev na izdelkih in dogodkih zunaj Semaforjeve osnovne dejavnosti, da bi razširili njihov doseg.

"Medijska industrija je v boljšem stanju, kot je bila pred desetletjem," je dejal Smith. »Strategije so bolj smiselne. Digitalno sprejetje je vse bolj razširjeno. Modeli so bolj jasni. Tokovi prihodkov so bolj raznoliki. Vodstveni delavci so bolj izkušeni. Čeprav gremo verjetno v svetovno recesijo, mislim, da bo medijski posel zdržal nekatere pritiske navzdol na močnejši način kot v preteklosti.

Razkritje: NBCUniversal je matična družba CNBC.

OGLED: Iz Cannesa govori vodja oglasov TikTok Blake Chandlee