Kalifornijska zlata mrzlica: Taljenje še naprej raste

Večini restavracijskih verig rečete "siraste" in morda bodo užaljeni. Toda poimenujte The Melt cheesy, verigo 20 lokacij s sedežem v San Franciscu z 10 lokacijami v lasti podjetja in 10 imetniki licenc, vse s sedežem v Kaliforniji, in morda se bo strinjal. Začel se je leta 2011, vendar se v zadnjem času širi z enakomerno hitrostjo.

Zato načrtuje, da bo leta 10 dodal pet do deset lokacij v lasti podjetja in kar 10 do 20 imetnikov licence, spet pa so vsi vezani na Kalifornijo. Sestavlja majhno skupino vlagateljev, ki so v verigi od njene ustanovitve in prispevajo k njenemu financiranju.

Ralph Brower, njegov izvršni direktor, ki je bil prej izvršni direktor Pei Wei Asian Kitchen, verige s 119 lokacijami, pravi, da je The Melt specializiran za "sirno udobno hrano". Vendar dodaja, da "zdaj dejansko prodamo več hamburgerjev kot sendvičev s sirom na žaru."

Pravi, da je njegov MeltBurger, ki je na žaru pečen z govedino Angus in Wagyu ter pomešan s stopljenim čedarjem, najbolje prodajan. Njegov jedilnik pa vključuje mac n' cheese, hrustljav krompirček, milkshake, za kalorične pa tudi juhe in solate. In je cenovno ugoden, saj lahko večina ljudi kosilo za manj kot 20 $ na kosilo.

Tudi pandemija ga ni upočasnila. Brower pravi, da se je njegov povprečni prihodek restavracij več kot podvojil od časov pred pandemijo leta 2019.

Veriga restavracij s hamburgerji in sirom na žaru, The Melt, raste z enakomerno hitrostjo, vse v domači zvezni državi Kaliforniji, preden se želi razširiti v druge države.

Ko je bil Brower leta 2016 imenovan za izvršnega direktorja, je v svoji bazi podatkov anketiral več tisoč strank in jih vprašal, kaj mora spremeniti in kaj ohraniti? Odgovorili so, da je hrana v Meltu dobra, vendar bi lahko bila boljša, in da so želeli videti več sira na njegovih izdelkih.

V odgovor je Brower leta 2017 revidiral recept za svoj meltburger, na katerega je vplival sesekljan sir, znan kot specialiteta v številnih newyorških bodegah. Sesekljalo je meso burgerja, kar omogoča, da "sir pride v vsak kotiček in špranjo in naredi meso bolj mehko," vzklikne Brower.

»Kategorija hamburgerjev ima veliko igralcev, zato moraš narediti nekaj posebnega, da se razlikuješ,« priznava.

Sirne jedi in jedi s hamburgerji ne veljajo za zdrave in so ponavadi visokokalorične. Kljub temu The Melt pravi, da je njihov celoten meni sestavljen iz "100 % popolnoma naravnih sestavin, brez umetnih konzervansov."

Toda ali ni veliko Kalifornijcev znanih po solatah in tofuju, ne po čizburgerjih? Brower odgovarja, da večina ljudi, ko izbere restavracijo, začne z »iskanje nečesa odličnega okusa«. Dodal je, da "je prostor za hranljive možnosti."

Ko se je prvič pojavil, je bil The Melt večinoma mesto za kosilo, zdaj pa to predstavlja približno 25 % njegovega poslovanja. »Danes je naše poslovanje enakomerno porazdeljeno na kosila, večerje in pozne noči z velikim deležem gostov, ki prihajajo po 8. uri,« pojasnjuje. Prav tako je postal priljubljen pozno v noč, saj so številne postojanke odprte že ob 2. uri zjutraj

Na vprašanje, ali razmišlja o selitvi v drugo zvezno državo, Brower odgovarja, da »vsekakor razmišljamo o naslednji zvezni državi, v katero bi se razširili. Hkrati se nam zdi, da ima Kalifornija veliko več skupnosti, ki bi pozdravile The Melt.«

Brower, rojen v New Orleansu, je dejal, da se preveč verig restavracij ujame v past prehitrega širjenja, "preden so operativno pripravljene." Bivanje v Kaliforniji mu omogoča, da je s hitro vožnjo ali kratkim letom oddaljen od obiska vsake lokacije. »Rastili bomo izven Kalifornije, ko bomo pripravljeni,« izjavlja.

Poudarja še en razlog, da ostane v Kaliforniji: lažje sestavi boljšo ekipo. Pravi, da je bilo veliko njegovih sedanjih menedžerjev zaposlenih na uro in zdaj zaslužijo 100,000 $ ali več letno.

Pomaga tudi financiranje s strani skupine zasebnih vlagateljev, ki iščejo zdrave donose, vendar imajo dolgoročno strategijo, v nasprotju z zasebnim kapitalom, ki vedno zahteva hitre, kratkoročne donose.

In rast je na obzorju. V letu 2023 predvideva odprtje približno 5 do 10 lastnih trgovin in 10 do 20 licenčnih partnerskih lokacij. »Smo na tempu, da se precej hitro podvojimo,« pravi. Zato naj bi do leta 70 prišel v 2026 restavracij.

Licenčne pogodbe so delovale za The Melt. Brower pravi, da je pri tradicionalnem franšiznem modelu "jemalec franšize lastnik in upravljavec podjetja s provizijo, ki se plača franšizorju." Toda pridobitelji licence "lahko upravljajo z več blagovnimi znamkami in lokacijami ter dajalcu licence plačajo nadomestila glede na obseg izdelkov dajalca licence samo v dogovorjenem odstotku."

Pravi, da mnogi njeni imetniki licenc upravljajo duhove in virtualne kuhinje in "nam dajejo priložnost, da vidimo, kje je naraščajoče povpraševanje." Opozoril je na odprtje nove prodajalne v Folsomu, predmestju Sacramenta, na podlagi povratnih informacij imetnika licence.

Ker zveni kot svetovalec pri upravljanju, je posvečen temu, da osebju vcepi izkušnjo »Všeč mi je tukaj«, katere cilj je spodbuditi vse goste k tej posebni izkušnji, ki temelji na hrani, gostoljubnosti in čistoči.

Ko so ga prosili, da navede ključe do prihodnjega uspeha, ne da bi zamudil utrip, Brower odgovarja: »100 odstotkov, ljudje, ljudje, ljudje. Ne morete rasti brez odličnih ljudi in odličnih vodij.” In nato doda »poslušanje vaših strank. Če poslušate svoje goste in svojo ekipo, boste uspešni,« je dejal Brower.