Odpor ali trženjska pamet? M&M in nevarnosti blagovnih znamk, ki igrajo kulturne vojne

Tukaj je izsek iz glasila CxO tega tedna. Če ga želite prenesti v svoj nabiralnik, Prijavite se tukaj.

Ta teden, potem ko sem to prebral proizvajalec sladkarij Mars Wrigley je svoje nove ženske like sladkarij postavil na "pavzo" ker so zmotili mir polariziranega prebivalstva, sem se spomnil še enega vijoličastega lika, ki je za nekatere strokovnjake postal simbol marsičesa, kar je s svetom narobe.

V začetku leta 1999, ko so mojemu prijatelju dovolili, da na krov letala nosi starinsko 6-metrsko sulico, ker ni sodilo v njegovo prtljago, je častiti Jerry Falwell starejši prišel na naslovnice z opozorilom, da je TV lik v obliki cmoka ponarejen v Združenem kraljestvu spodbujal gejevski življenjski slog otrok. Falwellova žaga Tinky Winky, možat vijoličen “Teletubby” s trikotnikom na glavi in ​​ljubka rdeča torbica, kot nevarnost. (Za tiste, ki so bili vzgojeni na Monty Python in Čarobno krožišče, bil je še en TV dan.)

Kot je trdil Falwell danes Tinky Winky, ki je takrat spraševala Katie Couric, bi lahko privedla do »majhnih dečkov, ki tekajo naokoli z torbicami in se obnašajo feminizirano ter zapustijo idejo, da moški moški, ženska ženska ni več in da je gej OK« Televangelist in ustanovitelj Moral Majority očitno ni Ne opazim, da je vijolični pojoči dinozaver z imenom Barney je izgovarjal "Ljubim te, ljubiš me" v drugem terminu.

Ta polemika je bila nedvomno prenapihnjena na obeh straneh. Falwell je pozneje priznal, da še nikoli ni slišal za Tinkyja Winkyja oz Teletubbies pred objavo mnenja nekoga drugega v svojem National Liberty Journal; reakcijo je preprosto izkoristil kot priložnost za prozelitizacijo svojega stališča proti LGBTQ+. Strokovnjaki in novinarji so medtem imeli dan, ko so Tinkyja Winkyja uporabili kot simbol za norčevanje iz Falwella in verske desnice.

Bonboni za konservativne strokovnjake

Hitro naprej eno generacijo in vijolična grožnja je tokrat antropomorfizirana M&M, ki skupaj s svojimi rjavimi in zelenimi sestrami je bil zasmehovan kot "prebujen" in neprivlačen voditelj Fox News–in potomec Moral Majority–Tucker Carlson. Ni vam treba ponovno pregledati vseh podrobnosti. Samo predstavljajte si kakšnega bedaka, kot je recimo Biff iz Nazaj v prihodnost, in si predstavljajte njegov obraz ob učenju lik vročih sladkarij je stilettos zamenjal za praktične blok pete.

Carlson ve, kaj naredi dobro televizijo. Seveda, potem ko je izvedel, da so se ženski liki sladkarij vrnili, tokrat se držijo za roke in visijo na "povsem ženskih" paketih sladkarij, da bi zbrali denar za pomoč ženskam, je to uporabil tudi v svoji oddaji. Prebujene M&M so se vrnile, je izjavil, zdaj pa je tu še ena lezbijka in debeluška. (Draga, pojdi zgrabi me Nestle za moške...) Režiserka Greta Gerwig se lahko tolaži, ko ve, da bo verjetno dobila veliko časa, ko bo nastopila njena feministka Barbie končno pride ven pozneje letos.

Je proizvajalec sladkarij Mars poskušal biti vključujoč in navdihujoč pri ustvarjanju bolj raznolikega nabora likov M&M? Brez dvoma. Ali je resnično poskušal pritegniti stranke, da bi prinesel denar in pozornost ženskam, ki so "obrnile status quo?" Vsekakor. Ali bi lahko predvidel podoben udarec podobne zasedbe likov, ko je nadgradil svojo prejšnjo kampanjo? Verjetno.

Zakaj se je torej zložilo?

Ups, zlomili smo internet

To ni jasno. Kar je najbolj presenetljivo pri tej zadnji bitki v deželi sladkarij, je, da se je Mars odločil, da bo svoje maskote sladkarij postavil na "nedoločen premor" le tedne po začetku kampanje. V tweet objavljeno v ponedeljek, je podjetje zvenelo skoraj zmagoslavno, ko je ugotovilo, da "lahko polarizirajo tudi čevlji sladkarije", medtem ko je trdilo, da nikoli niso nameravali "zlomiti interneta". (So zlomili internet?)

Da se razumemo, "polemika" o obutvi ​​likov je izbruhnila pred letom dni. Vsekakor to ni preprečilo ekipi M&Ms, da septembra ne bi lansirali "Purple" kot vključujoč lik sladkarij. In vendar so se najnovejše kritike, ki so jih namenili njegovi najnovejši kampanji za "popolnoma ženske" sladkarije, izkazale za preveč. Da bi združili vse skupaj, je Mars dejal, da mora sprejeti drastične ukrepe. Adijo za zdaj, "spokescandies." Pozdravljeni, tiskovna predstavnica Maya Rudolph! (Pridružite se nam na Super Bowlu LVII, če želite izvedeti več o Rudolphovem novem oglasu!)

Zdaj bi morali, kot Pavlov pes, kriviti jezne skrajneže, skrajno desničarske komentatorje in ozkoglede n'er-do-wells, ki so prisilili dobro blagovno znamko, da je zaprla zabavno kampanjo, katere cilj je bil podpreti in opolnomočiti ženske . Ne razumi me narobe. Imam hčerko lezbijko in globoko me vznemirjajo nenehna prizadevanja nekaterih komentatorjev, da bi razčlovečili določene segmente prebivalstva zaradi športa, ocen ali krepitve njihovega krhkega občutka samega sebe.

Razlog več, da se podjetje, kot je Mars, upira vpletanju v kulturne vojne, da bi ustvarilo hrup za svoje izdelke. Napoved, da je »dekleta« postavila na stranski tir, da bi naredila prostor za gospo Rudolph (ki je zdaj zadolžena, da nas združi na način, ki ga čokolada, obložena s sladkarijami, ne more) v predrznem sporočilu v družabnih medijih je bilo neumno, če nič drugega. Levo ali desno, mnogi od nas se ne strinjajo z idejo o opolnomočenih sladkarijah.

Priznam, da ko so me predstavili na zadnji marketinški 'kampanji' M&M za podporo ženskam, ki se je začela 5. januarja, sem opravil. (Hej, Mars, premislil sem si!) Nekaj ​​v zvezi s proslavljanjem "popolnoma ženskih" paketov, v katerih so bile ženske dejansko liki iz risanih sladkarij, se je zdelo izmišljeno in ni vredno novic. Nejasno sem se spomnil prepirov, ustvarjenih za TV, zaradi prehoda likov na bolj praktično obutev in bolj vključujoče podobe leto prej, vendar mi je bilo vseeno, če je Tucker Carlson mislil, da je ta novi pridelek bolj primerna serija sladkarij. Ogorčenje je vtkano v njegovo znamko. Ne zanima me spodbujanje večje polarizacije z igranjem te igre.

Torej, zakaj Mars pripravlja veliko predstavo o stranskih likih, ki jih je predstavil pred dvema tednoma? Težko je vedeti, kako je ta umetna bruhaha vplivala na prodajo. Marsu kot zasebnemu družinskemu podjetju ni treba poročati o zaslužku. Lahko rečem, da so tiste kikirikijeve M&M pogosto prve, ki pridejo v prodajo Forbes kuhinja. Tudi M&M se vračajo na Super Bowl in Mars ima veliko drugih izdelkov, ki bi lahko imeli zvezdice. (Trenutek tišine za ikonično reklamo za Snickers s pokojno Betty White.)

Še pomembneje pa je, da je Mars podjetje, ki skrbi za vključenost. Po intervjuju z Victorio Mars, ko je leta 2016 prejela nagrado »Holland on the Hill Heineken Award«, vem, da sta ona in družina globoko in dolgoletno zavezani raznolikosti in ustvarjanju priložnosti za ženske. Prav tako Maya Rudolph, zaradi česar je nenavadna slavna osebnost, ki nas lahko vse združi.

Razlog več, da ne igrate te igre. Kot postavitev ni zelo smešno. Številne blagovne znamke se trudijo najti skupni jezik v naši vse bolj polarizirani državi. Norčevanje ali prikazovanje neutemeljenosti bolj sovražnim elementom družbe ne pomaga nikomur.

Zanima me, kaj si drugi mislijo. Če je ves tisk dober, potem je to verjetno zabijanje. (Opravičujem se, nogometni navijači.) Vendar se zdi, kot da gre za taktiko, ki iz športa naredi pravi problem, ki ga moramo vsi rešiti.

CxO bo naslednji teden na odmoru, ker si vzamem odmor. Se vidiva kmalu.