Pritegniti stranke k novim modnim znamkam je težje kot kdaj koli prej

Modna zagonska podjetja so bila nekoč le moda. Če se je pravilno prilegal, imel pravo ceno in izgledal odlično, ste imeli zmagovalca. Toda zdaj, preden potrošniki razmislijo o teh stvareh, mora blagovna znamka pritegniti potrošnikovo pozornost na spletu, zaradi česar je posel veliko bolj zapleten.

Biti opažen na spletu je vrednota. Potrošniki želijo blagovne znamke, ki so enako misleče glede stvari, kot so trajnost, poštene plače in druge osebne vrednote, zaradi česar je pridobivanje novih strank dražje, bolj zapleteno in zahtevnejše kot kdaj koli prej.

Nova študija Syte, platforme za odkrivanje izdelkov, ima podatke, ki kažejo, kako veliko težje je zdaj.

Skoraj polovica spletnih potrošnikov mode uporablja neposredno nalaganje (kjer ne iščejo, ampak vnesejo url ali ime spletne strani). Ker gredo potrošniki neposredno na spletno mesto, jih ne doseže nobena količina oglasnih besed v Googlu ali optimizacija iskalnikov. Še preden blagovna znamka začne iskati nove kupce, skoraj polovica trga ni na voljo.

Tudi če blagovna znamka prepriča potrošnika, da vnese url, obstaja le 3 % možnost, da bo prišlo do prodaje. To je višje, kot če pridejo na spletno mesto blagovne znamke kako drugače. Če prihajajo iz plačanega Facebook ali Instagram oglasa, je možnost nakupa pod 1 %.

Več kot 80 % spletnih modnih potrošnikov nakupuje na mobilni napravi. Tudi če blagovna znamka potrošnika pritegne k nakupovanju na njihovem spletnem mestu, je potrošnik najverjetneje moten, ker med nakupovanjem počne nekaj drugega.

Podatki pravijo, da potrošniki mode na mobilnih napravah porabijo skoraj 20 % manj časa za nakupovanje v primerjavi z uporabniki namiznih računalnikov. Prav tako si ogledajo manj strani in porabijo manj kot na namizju, približno 30 % manj, in naročijo manj artiklov.

Ker potrošniki uporabljajo mobilne naprave in nakupujejo, ko so raztreseni, je pritegniti njihovo pozornost težje kot kdaj koli prej. To pomeni, da je potrebnih več sporočil, zaradi česar so stroški pridobivanja strank vedno višji.

In to ni samo moda. Podatki poročila Syte za nakit in opremo za dom imajo podobne podatke.

Zaradi vseh teh sprememb v vedenju potrošnikov je potrošnike težje in dražje privabiti, in ko jih blagovna znamka končno pridobi, porabijo manj.

Kako je bilo prej drugače?

Anthony Choe, ustanovitelj in poslovodni partner podjetja Provenance, vlagatelja v potrošniške blagovne znamke, vključno z Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard in MeUndies, pojasnjuje, da so bila leta 2014 do 2021 povsem drugačna za mlade blagovne znamke na začetku. Takrat je bil kapital veliko bolj razpoložljiv kot zdaj in trženje, predvsem na Facebooku, je bilo veliko cenejše in učinkovitejše. To okolje je startupom omogočilo vzpostavitev močne baze strank po razumni ceni.

Zdaj Facebook ni več v vzponu, kapital je težje dostopen in spletno trženje je veliko bolj zapleteno. Kampanja, ki jo vodite na Facebooku, je drugačna od tiste na Instagramu in spet drugačna od Tik Toka. Človeški in finančni viri za razvoj in upravljanje teh različnih kanalov so veliko večji od tistih, ki so bili prej potrebni.

V tistih zgodnjih letih ste lahko zgradili znatna podjetja samo s tem, da ste bili na spletu. Danes je to težje. Imeti fizične trgovine in veleprodajo sta zdaj bolj kot kdaj koli prej potrebna za krepitev ozaveščenosti in prebijanje skozi trženjsko zmedo.

Številni vlagatelji se zdaj sprašujejo, ali si lahko zagonska podjetja za potrošniške izdelke prizadevajo postati več milijard dolarjev vredna podjetja, kot so to storili Ralph Lauren in drugi pred mnogimi leti. Choe in mnogi drugi vlagatelji, s katerimi sem govoril, menijo, da ne morejo.

Verjamejo, da je svet zdaj bolj razdrobljen, zato je manj verjetno, da bi postali veliki. Choe meni, da bi morala uspešna potrošniška blagovna znamka zdaj razmišljati o ciljnem prihodku 250 milijonov dolarjev in ne 2.5 milijarde dolarjev.

Kako to počnejo

Ko vidim znamke, ki so zdaj uspešne, imajo te značilnosti:

Večkanalni. Minili so dnevi, ko je bila blagovna znamka kul in zaželena samo zaradi spletnega delovanja. Blagovne znamke morajo zdaj izbirati med številnimi kanali, vključno z veleprodajo, lastnimi trgovinami, lastnim spletnim mestom, AmazonomAMZN
ali WalmartWMT
spletne tržnice in naročnine, vsak od teh kanalov pa ima številne spremembe.

Jasen glas. Spletno trženje je polno nereda in biti opažen je drago. Uspešne blagovne znamke imajo zdaj pogosto edinstven način, da dosežejo svoje potrošnike, ki jim pomaga pri visokih stroških spletnega trženja.

Nekatere blagovne znamke uporabljajo kanale kot strategijo, da postanejo opažene, na primer v velikih, znanih trgovinah z več blagovnimi znamkami ali imajo lastne predstavitvene trgovine na dobro prometnih lokacijah. Nekateri uporabljajo vplivneže. Drugi uporabljajo samo njihovo sporočilo, kot je blagovna znamka Cotopaxi, katere temeljno poslanstvo je boj proti revščini.

To je izdelek, neumno. Seveda izdelek nikoli ne more biti drugorazreden, to je osnovno za vsako znamko.

Toda potem, ko ima blagovna znamka odlične izdelke, ni res, da "če jo zgradiš, bodo prišli", ker morajo najprej vedeti, da si tam.

Številke morajo delovati. V preteklosti je bilo v redu, da so blagovne znamke porabile več, kot zaslužijo, zdaj pa vlagatelji želijo dobiček.

Ključni sta dve številki: bruto marža (prihodek, zmanjšan za stroške dejanskega izdelka plus pošiljanje) in stroški pridobivanja strank. Na splošno mora po odbitku teh stroškov ostati 30–40 centov in če tega ni, bo težko biti dobičkonosen.

Če ti dve številki ne delujeta, ni pomembno, da vse ostalo pravilno uredite. Vlagatelji so zdaj bolj diskriminatorni. Če pot do dobička ni jasna, niso pripravljeni na neskončne kroge financiranja, da bi prišli tja.

Kaj ima prihodnost

Z eno besedo, prihodnost je: negotova. Nihče ne ve, kateri kanal družbenih medijev bo naslednji prevladoval in koliko bo stala uporaba za trženje. Nihče ne ve, kaj se bo zgodilo s stroški pošiljanja in težavami v dobavni verigi (čeprav se zdi naslednje leto obetavno). In nihče ne ve, kaj se bo zgodilo z gospodarstvom in ali smo v recesiji ali gremo v recesijo.

Zaradi negotovosti ljudje niso nagnjeni k tveganju. Vlagatelji postajajo vse bolj nenaklonjeni vlaganju, potrošniki pa bolj zadržani glede porabe. Stroški trženja bodo verjetno še naraščali in pomembnost edinstvenega glasu ali kanala za potrošnike bo v bližnji prihodnosti pomembnejša.

Nekaj ​​stvari vemo: obdobje super velikih marketinških proračunov, ki so vlagali denar v trženje za ustvarjanje obsega, je mimo. Verjetnost, da zgradite več milijard dolarjev vreden posel s potrošniškimi izdelki, je manjša. Potrošniki bodo še naprej želeli več kot le odličen izdelek in ga bodo kupili le, če je priročen, ima pravo ceno in izraža vrednost, ki je v skladu s tem, kar verjamejo.

Bralec, če si prišel tako daleč, mi je žal, da konec nima boljših novic kot začetek: novim modnim in sorodnim podjetjem je težje kot kdaj koli prej pridobiti nove stranke in kmalu ne bo lažje .