Medtem ko Tequila prevzema globalne ambicije, Mike Novy iz 818 pretehta glavne poteze v kategoriji

Številke ne lažejo: čas je za tekilo. Glede na IWSR, se je poraba tekile v ZDA leta 27 povečala za 2021 % in naj bi do leta 2023 presegla prodajo vodke, s čimer bo tekila postala najbolj kupljen sektor žganih pijač v ZDA.

Kljub zahtevnemu okolju pandemije prodaja vrhunske tekile strmo narašča, saj so svetovni pivci spoznali potencial srkanja tekile. Ameriški svet za destilirane žgane pijače (DISCUS) ugotavlja, da so luksuzne znamke v tretjem četrtletju 15 zrasle za 2022 % v primerjavi z letom prej. ResearchandMarket.com predvideva, da bo obseg svetovnega trga tekile do leta 14.35 dosegel 2028 milijarde dolarjev. Impresivne številke za kategorijo, ki je nekoč veljala le za pijačo za zabave.

Do nedavnega sta dve blagovni znamki (Clase Azul in Don Julio 1942) prevladovali na trgu ultra premium tekile, saj sta predstavljali 90-odstotni delež prodaje v ameriških dolarjih. Ko se premium kategorija širi, na trg prihajajo novi igralci. Uveljavljene blagovne znamke uvajajo starane ali eksperimentalne izraze (kot je Cristalino), medtem ko nove blagovne znamke skrbijo za vrhunske pivce.

Med globalno širitvijo tekile je 818 dosegel velike številke, od majhnega lansiranja v Los Angelesu do širitve na trge Kitajske in Dubaja v samo letu in pol.

Uspeh je deloma posledica sopodpisa Kendall Jenner. "Kendall se je vedno zanimala za tekilo," pravi predsednik in operativni direktor podjetja 818 Mike Novy. "Toda ko je začela sodelovati pri tem kot potrošnik, je ugotovila, da ni nobene tekile, ki bi govorila z njo kot potrošnikom."

In medtem ko je Jenner nova na trgu tekile, Novy ni. Njegov življenjepis vključuje dolge zaposlitve pri Gallo, ConstellationDAG
Brands in Tequila Casa Dragones, preden se je pridružil, da bi Jennerju pomagal zgraditi 818 Spirits od začetka.

818 je leto 2022 zaključil s 120,000 prodanimi 9-litrskimi zaboji. "To je dobro - to nas uvršča v višje lige v smislu rezultatov," pravi Novy. "Trg je našo idejo lepo potrdil."

Kaj je naslednje v kategoriji tekile in kaj se lahko blagovne znamke naučijo iz tega hitrega uvajanja? Pogovarjam se z Novyjem, da preveri temperaturo prostora za žganje agave.

Kate Dingwall: Premikate velike številke, zlasti izhajate iz prvega leta ali dveh blagovne znamke. Ni presenetljivo, če upoštevamo vaše ozadje in Kendallino vpletenost.

Mike Novy: Moja vsa kariera je povezana z alkoholnimi pijačami. Toda čeprav imam desetletja izkušenj z delom z velikimi podjetji z visoko strukturiranim pristopom, je to prvi začetek poslovanja, pri katerem sem delal. Uživam v tem – sem drugi zaposleni, ki se je pridružil podjetju, zato je bila zabavna izkušnja, ko sem se naučil nositi veliko klobukov in se naučiti premikati z napakami. Ne veš, kje bodo luknje, dokler ne udariš.

Dingwall: Blagovno znamko ste lansirali sredi pandemije. Izkazalo se je, da je pravi čas za prihod vrhunske blagovne znamke tekile na trg.

nov: Nismo vedeli, da bo kategorija tako eksplodirala. Kategorija tekile je vroča in raste po vsem svetu. V Severni Ameriki opažamo neverjetno rast.

Velik uspeh beležimo tudi na Kitajskem. Tega nismo pričakovali – Kitajska ni trg tekile. Iskreno povedano, bili smo zmedeni. Naš uvoznik nam je povedal, da nimamo velikih pričakovanj. Začeli smo z enim kontejnerjem in pričakovali, da bomo tu in tam nadaljevali s kakšno paleto. V šestih mesecih po lansiranju na Kitajsko smo poslali naš peti kontejner. Zdaj smo največja super premium tekila na Kitajskem.

Kategorija presega. S pozicioniranjem blagovne znamke, ki ga imamo, vlečemo ljudi iz kategorij, kot je konjak, v kategorijo tekile, kar je vznemirljivo za krepitev prepoznavnosti tekile na različnih trgih.

Dingwall: To je tisti vrhunski potrošnik – tisti, ki kupujejo žgane pijače za življenjski slog.

nov: Etiketa je zelo prepoznavna, ime pa zelo dostopno – združuje kar pestro skupino pivcev.

Na dan, ko smo lansirali, smo bili naprodaj samo v okrožju Los Angeles. Tisti dan so ljudje iz 73 države po vsem svetu poskušali kupiti steklenice prek spleta. Ne moremo jim še pošiljati, vendar še vedno vsak dan prejemamo klice in sporočila ljudi z vsega sveta. Te zahteve uporabljamo kot vodilo, kam naprej rasti. Če ljudje tukaj sprašujejo po nas, moramo biti tam.

Dingwall: Etos povpraševanja po imenu 818 se zdi, kot da delate po Titovem priročniku. Ne vprašate za vodko, vprašate za Titovo – to je vrsta prepoznavnosti in zvestobe blagovni znamki, ki so jo zgradili.

nov: Eden od Kendallinih ciljev je bil pravzaprav postati Tito tekile. Celotna ideja je jasna in preprosta ikonografija blagovne znamke – steklenico lahko vidite nasproti sobe in jo takoj prepoznate.

Dingwall: Zagotovo bi prepoznali novo steklenico 818 Reserve na drugi strani sobe.

nov: Je kiparska, ima zelo organsko, prijazno obliko.

Dingwall: Kar nas pripelje nazaj do kakovosti. Pred lansiranjem znamke in preden je bila objavljena kakršna koli omemba Kendallove vpletenosti, ste tekočino poslali na tekmovanja. Na podelitvi nagrad World Tequila Awards je prejela precej impresivna priznanja.

nov: To je bila Kendallova ideja - ko je delala na razvoju duha, je začela anonimno dajati tekočine na tekmovanja, da bi preizkusila svoj okus. Koncept je bil: "Nam je všeč, kar izdelujemo, drugim pa?"

Kendall vedno pravi, da prihaja v ta posel z miselnostjo potrošnika. Toda ona je ena potrošnikica – ali njen okus predstavlja tisto, kar bi si želelo večje občinstvo? To je bila dejansko tržna raziskava, da bi ugotovili, ali izdelujejo tekilo, ki bi jo strokovnjaki iz industrije spoštovali.

Dingwall: Medtem ko so potekali pogovori o pristnosti in slavnih, je 818 sklenil partnerstvo z res čudovitimi skupinami v prostoru tekile, kot je Sacred (Shranjevanje Agave za kulturo, rekreacijo, izobraževanje in razvoj) Agave, neprofitna organizacija, ki si prizadeva za odpravo škode, ki jo v skupnostih povzroča proizvodnja tekile.

nov: Nekaterim je to všeč pri znamki, drugim ne. Nekateri barmani se nas otepajo, ker gre za blagovno znamko slavnih. In obstajajo znamke, ki prodajajo življenjski slog brez vsebine, vendar morate biti sposobni narediti oboje.

S Sacred jemljemo izrabljena vlakna in tekočine iz proizvodnega procesa in jih mešamo z adobe glino ter izdelujemo opeke. Lou [Bank] in Chava [Periban] sodelujeta s skupnostmi v Mehiki pri namestitvi teh opek. Trenutno izvajajo šest programov, vključno s skupnostnim centrom, v katerega gredo otroci po šoli, da ne bodo v težavah. [818 se prav tako pripravlja na doseganje statusa B-Corp.]