Ko se fizična maloprodaja ponovno dvigne, se ti vodilni v e-trgovini podvojijo na digitalni

Medtem ko se nekateri kupci zbirajo nazaj v trgovine, se zdi, da je ideja, da je pandemija nepovratno spremenila nakupovalno vedenje, še vedno vredna. 

Da bi konkurirali velikanom e-trgovine čiste igre, kot je Amazon, so trgovci v času pandemije veliko vlagali v digitalne zmogljivosti. Te naložbe vključujejo dostavo na dom ali modele prevzema v trgovini, zagon lastnih trgov in zagon lastnih maloprodajnih medijskih programov. 

Po spremljanju tega porasta digitalnih zmogljivosti trgovcev na drobno in splošnega razpoloženja kupcev je analitična družba Edge by Ascential napovedala, da bo spletna prodaja do leta 40 predstavljala skoraj 2026 % vse maloprodajne verige.

Tudi nejasna podkategorija prodaje z digitalnim vplivom postaja vse bolj opredeljena. 39 % kupcev ne bo kupilo v trgovini, ne da bi prej prebrali spletne ocene. In 69 % kupcev v trgovinah raje išče ocene izdelkov na svojih pametnih telefonih, namesto da bi govorili s sodelavcem v trgovini.

Toda digitalne pobude se še vedno težko umestijo v dnevni red maloprodajnih blagovnih znamk. "Kljub vsem tem motnjam v maloprodaji se nekatere organizacije in vodje še vedno obnašajo kot ovce," pravi Chris Perry, soustanovitelj startupa za izobraževanje e-trgovine firstmovr, ki je objavil stališče o vprašanjih, s katerimi se voditelji e-trgovine še naprej soočajo v svojih organizacijah. Perry pravi, da na kocki ni samo končna stranka – trgovci in kupci iz fizičnih maloprodajnih trgovin jemljejo namige iz spletnega sveta. "Target in Walmart prinašata veliko digitalnih domačih blagovnih znamk v fizično trgovino," pravi Perry. »Zakaj je to? [te blagovne znamke] so morda ekskluzivne za to trgovino in tudi prepoznajo te visoko rastoče digitalne blagovne znamke kot od kod prihaja rast. Zato je pomembno osvojiti 'digitalno polico'." 

Organizacijski silosi, kratkovidni cilji, nenaklonjenost tveganju in birokracija se navajajo kot glavne ovire za maloprodajne blagovne znamke pri doseganju resničnega napredka s svojimi digitalnimi pobudami. 

Na včerajšnjem spletnem dogodku, ki ga je organiziral firstmovr, so trije voditelji digitalne in e-trgovine iz nacionalnih blagovnih znamk delili svoje izkušnje in strategije za doseganje večje usklajenosti in boljših rezultatov za svoja digitalna prizadevanja. 

"Ne gre za opeko in malto proti e-trgovini"

»Ljudje mislijo, da gre za opeko in malte v primerjavi z e-trgovino,« pravi Diana Haussling, podpredsednica/GM za digitalno trgovino pri Colgate-Palmolive.

"Resničnost je taka, da smo ljudje in kupujemo vse različne modalitete in kanale."

Haussling pravi, da je birokracija eden najbolj zahrbtnih izzivov, s katerimi se blagovna znamka lahko sooči pri doseganju svojih želja po e-trgovini. »Moraš se znati hitro premikati in skočiti na kulturno relevantnost trenutka. Na primer povezovanje nacionalnih medijev z določeno maloprodajno stranjo. Toda način, kako upravljamo P&L ali procese, nam včasih ne omogoča hitrega premika ali sodelovanja s potrošniki.« Haussling je opozoril, da medtem ko številne večje blagovne znamke CPG zaposlujejo talente iz startupov v poskusu zagona rasti, se lahko hitro zapletejo v birokracijo. 

Taktika, za katero je Haussling predlagal, da bi lahko premaknila iglo, je vgradnja strokovnjakov za e-trgovino v organizacijo, tako da e-trgovina postane del DNK podjetja in ne diskretna funkcija. 

Poudarila je tudi, da je potrebno interno zagovorništvo. Razumevanje, kdo so odločevalci in katerih mnenj ne boste nikoli spremenili, je ključnega pomena pri razumevanju, komu bi morali 'prodati' svoje ideje. 

"Nenaklonjenost tveganju je pogosto zakoreninjena v kulturi"

Tiffany Tan, vodja pospeševalnika rasti e-trgovine pri The Clorox Company, pravi, da čeprav je nenaklonjenost tveganju del kulture podjetja, obstaja priložnost, da se scenarij obrne. "E-trgovina sama po sebi blaži tveganje," pravi Tan. »Metrike vam bodo precej hitro povedale, ali ste opravili pravi klic. E-trgovina dejansko ima mehanizme, ki sami po sebi spreminjajo tveganje." 

"Silosi obstajajo - tudi v e-trgovini"

Pearlstein, katerega pristojnosti zajemajo vse spletne kanale Bayerja, pravi, da se veliko dela in truda med ekipami podvaja zaradi organizacijskih silosa. To je žalostno, ker je večina težav ali priložnosti, s katerimi se ekipa sooča na določenem digitalnem kanalu, verjetno izkusila drugje v organizaciji.  

Pearlstein pravi, da je ključ do internega pristopa za digitalne pobude vizualna predstavitev. "Če lahko napredek prikažem kot 'rdeče, rumene ali zelene', lahko lažje predstavim poslovni razlog za vire za zapolnitev vrzeli," pravi.