Apple je zdesetkal Metin adtech imperij. Zdaj se izpopolnjuje pri svojih oglaševalcih

Facebook je podjetje, ki se v zgodovini ni izogibalo deljenju podatkov o uporabnikih nešteto tretjih oseb. Medtem Apple
AAPL,
+ 0.47%,
kot svoje bleščeče oglaševalske akcije nas nenehno opominja, je edino tehnološko podjetje, ki ne razpršite svoje podatke po spletu.

In seveda, tu so Applove nedavne spremembe zasebnosti v njegovem operacijskem sistemu, ki so bile izbrisane ocenjenih 10 milijard dolarjev prihodkov za Meto
META,
+ 1.49%.
Hkrati so bili oglaševalci, ki so se zanašali na že dolgo uveljavljena orodja na Facebooku in Instagramu. ostal brez podatkov dolgo so se zanašali na svoje posle.

V letu, odkar je izvršni direktor Appla Tim Cook obsodil poslovne modele, ki temeljijo na oglasih, kot vir nasilje v resničnem svetu, Apple je povečal načrte za prikaže več oglasov v iPhone ljudi in izboljšati tehniko uporablja za ciljanje teh oglasov. In zdaj je videti, da želi Apple ugrabiti mala podjetja, ki so se več kot desetletje skoraj v celoti zanašala na Facebookovo oglaševalsko platformo. 

MarketWatch je našel dve nedavni objavi zaposlitve podjetja Apple ki nakazujejo, da želi podjetje zgraditi svojo rastočo ekipo za ad-tech z ljudmi, ki so specializirani za delo z malimi podjetji. Natančneje, podjetje pravi, da išče dva produktna menedžerja, ki sta "navdihnjena, da spremenita, kako bo digitalno oglaševanje delovalo v svetu, osredotočenem na zasebnost", in ki želita "oblikovati in zgraditi potrošniške oglaševalske izkušnje." Idealen kandidat, pravi Apple, ne bo le podkovan na področju oglaševanja in mobilne tehnologije ter oglaševanja na mobilni tehnologiji, ampak bo imel tudi izkušnje s "trženjem uspešnosti, lokalnimi oglasi ali omogočanjem malim podjetjem." 

Seznami prav tako navajajo, da Apple išče menedžerja, ki lahko "spodbuja večletno strategijo in izvajanje", kar nakazuje, da Apple ne sledi samo lokalnim oglaševalcem, ampak bo verjetno sledil tem oglaševalcem za medtem. In glede na to, kako nekatere od teh majhnih blagovnih znamk že želijo skočiti s Facebooka po Applovih spremembah zasebnosti, bi lahko bilo dovolj, da bi jih zvabili s platforme, za vedno ovirali celotno poslovno strukturo Mete, so povedali analitiki ad-tech. 

»Če se pogovarjate s katerim koli malim podjetjem, vam bodo rekli: 'Ja, zdaj je a katastrofa,« je povedal Eric Seufert, eden od analitikov, ki že leta spremlja bitko med Appleom in Facebookom. »To je samo zlom. Prišlo je do popolne, uničujoče spremembe okolja.” 

'Vse se vrača, vse se plača'

Zuckerberg je rekel (vedno znova), da bi Appleova poteza, da bi podjetju odrezala dragocene uporabniške podatke, ovirala »milijone« malih podjetij in dejansko v po posodobitvi iPhona so nekateri tržniki rekli, da so levo "premetavanje" da ugotovijo, koga dosegajo njihovi oglasi – in običajno plačajo v nebo visoke cene za privilegij, da to počnem. 

Z vidika lastnika iPhona je lahko težko natančno razumeti, kako lahko funkcija zasebnosti sama spravi na kolena nešteto mamic in staršev. Še posebej pri tej funkciji, App Tracking Transparency (ATT) – ki jo je uvedel Apple aprila lani — naredi nekaj tako pomembnega kot zahteva, da razvijalci aplikacij dajo uporabnikom svobodo izbire, ali želijo, da jim sledijo v njihovi napravi. 

Večina uporabnikov bi po vsem mnenju končala rekel ne. In ko so to storile, so te aplikacije izgubile dostop do ključnega mehanizma v mobilnem oglaševanju: edinstvenega »identifikatorja za oglaševalce« te osebe ali na kratko IDFA. 

Lahko si ga predstavljate kot nekaj podobnega odgovoru iPhona na spletni piškotek. Oglaševalec lahko uporabi vaš IDFA za sledenje, na primer, ali ste videli njegov oglas na Instagramu in nato kupili njegov izdelek na Etsyju
ETSY,
+ 0.49%,
ali sledil njegovemu računu na Pinterestu
zatiči,
-1.30%.
IDFA je bil ključ, ki je mobilnim oglaševalcem dal vedeti, ali njihovi oglasi dejansko delujejo. 

Torej, ko je prišlo do Applove spremembe, niso bili samo Facebookovi oglaševalci tisti, ki so se slepili – majhne trgovine so prikazovale oglase na Googlovem
GOOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snap's
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest ali katera koli druga platforma, kjer se oglasi prodajajo izkušnje nekakšna bolečina. In bolj ko se je poslovanje vaše platforme zanašalo na uporabniške podatke, večji je bil vaš občutek. 

»Lahko imate ideološki pogled na vse to in rečete: 'No, ta oglaševalska orodja ne bi smela postati tako učinkovita, saj je bilo to odvisno od kršitve zasebnosti ljudi,'« je dejal Seufert. "In to je pošten argument." 

A kot je še poudaril, ekonomije ne gre zanemariti. Apple zagotovo ni. 

"Predvidevam, da pride, kar se zgodi," je dejal Zach Goldner, analitik napovedi pri Insider Intelligence, ki je specializiran za digitalne oglase. "Mislim, ni tako, da Facebook že prej ni kopiral drugih platform." 

Poleg neštetih škandalov glede zasebnosti je drugi ključni koncept, za katerega je sinonim blagovna znamka Meta, kopiranje konkurentov. Kot je dejal Goldner, je bilo samo vprašanje časa, kdaj bo kdo poskušal uspeti v podjetju, ki je več kot desetletje vpletalo svojo blagovno znamko v mala podjetja. 

»Uporaba Facebook oglasov za mala podjetja je prostovoljna na enak način, kot je prostovoljna uporaba e-pošte za iskanje zaposlitve,« je dejal Jeromy Sonne, dolgoletni digitalni tržnik, ki je medtem opustil platformo, da bi ustanovil svojo mrežo za prikazovanje oglasov. 

»Ne, niste 'zaklenjeni' in ne silijo vas, da zapravljate denar. Tu ni nobene pogodbe,« je nadaljeval. "Toda zaradi pomanjkanja možnosti in števila podjetij, ki so ustvarila svoj celoten prihodek na zadnji strani platforme, je praktično nemogoče oditi."

Kako je postalo »praktično nemogoče«, da bi mala podjetja pobegnila iz Facebooka 

Preden so tekmeci, kot sta Snapchat in TikTok, dosegli sfero družbenih medijev, je Facebook prikazoval oglase leta. 

Nekatera zadnja, ki so se zadržala pri prehodu na digitalno, so bila manjša podjetja – in poročila v času pokazala, da ni manjkalo podjetij, ki so poskušala izkoristiti priložnost za sodelovanje z lokalnimi mamicami in starši. Navsezadnje bi se jih dober del preselil na Facebook; oglaševalsko storitev platforme je bilo lažje in ceneje izvajati kot njeni konkurenti in ponujala je več podatkov kot oni. 

»V njem bi lahko poganjali karkoli in bilo je tako poceni, da ni bilo pomembno,« je dejal Sonne. Facebook je ponujal nekaj, kar je bilo »100-odstotno samopostrežno« in ni imelo najnižjih cen, ki so jih v tistem času zahtevale druge platforme, kot je recimo DoubleClick. Poleg tega je bilo veliko lažje krmariti kot pri teh konkurentih. 

Potem se je zgodilo nekaj zgodnjega. V prizadevanju, da bi svojo platformo leta 2014 naredil uporabniku prijaznejšo, je Facebook začel zavirati cenene objave na promocijskih straneh, ki so se jih blagovne znamke navadile, in večino njih prisilil, da plačati za oglasni prostor v virih ljudi ali izgubili občinstvo, ki so ga gojili skoraj desetletje. 

Ko so mala podjetja zakričala, je Jonathan Czaja, takratni Facebookov direktor za mala podjetja za Severno Ameriko, odkrito rekel da se je platforma preprosto »razvijala« in oglaševalci niso imeli druge izbire, kot da se razvijajo z njo. 

Tako so tudi storili. Mesec dni po Czajevi izjavi je družba se je pohvalil v objavi na blogu o novem rekordnem številu malih podjetij, ki delujejo na platformi: 40 milijonov. Hkrati je Zuckerberg opozoril, da se bo podjetje, čeprav se usmerja k manjšemu številu oglasov v virih ljudi, še bolj zavzemalo za mikrotargetiranje – strategijo, ki je celo priznal je bil znotraj podjetja "precej kontroverzen". Približno ob istem času naj bi zaposleni začeli dvigovati rdeče zastave o takrat obskurnem oglaševalskem podjetju Cambridge Analytica, ki je pred volitvami leta 2016 nepravilno zbiralo podatke neštetih Američanov.

Do leta 2017 je kombinacija Facebookovega vedno večjega predpomnilnika uporabniških podatkov in naraščajočega obsega pustila oglaševalce bolj ali manj obtičati. Ko je Facebook priznal tržnikom nič manj kot ducat krat da je morda zgrešil podane številke, so se oglaševalci vsakič izognili napačnim izračunom. "Tudi z napačno matematiko je res majhna v primerjavi s stopnjami goljufij na drugih platformah," povedal Business Insider ob uri. "Pri digitalnem oglaševanju se preprosto naučiš živeti z določeno mero dvoumnosti."

Drugi izvršni direktor je to povedal bolj odkrito: "Ne bi rekel, da so zanesljivi, vendar so dokaj neprepustni za skoraj vse."

Razkritja, da podjetje zavestno lagal oglaševalcem več let o tem, kako daleč segajo njihove kampanje, oglaševalci niso spakirali, prav tako pa tudi ne počasi naraščajoče cene, ki so jih plačevali številni oglaševalci. Običajno je, da cene oglasov na kateri koli platformi nihajo iz meseca v mesec, vendar so bili skoki na Facebooku nenavadno ekstremni. Med januarjem 2017 in januarjem 2018 je npr. ena analiza ugotovili, da so cene, ki so jih oglaševalci plačevali za svoje Facebook oglase, narasle kar za 122 %. 

Medtem je iskanje podpore kot manjša blagovna znamka postajalo vse bolj frustrirajočo vadbo v jalovost, je pojasnil Sonne. 

"Sčasoma [cene] narastejo, podpora se zmanjša, težave s skaliranjem se pojavijo," je nadaljeval. Toda kaj naj stori startup v težavah? Tvegani kapital je več kot desetletje vztrajno pritekal v novo generacijo digitalnih blagovnih znamk, kar jim je dalo nove mesečne cilje, ki so jih morali doseči. 

"Postala je situacija, ko so lahko blagovne znamke ali agencije, ki so pričakovale večno rast, to dosledno prejemale od Facebooka," je dejal Sonne in da njihovi financerji zdaj pričakujejo enako. Toda zaradi tega so postali odvisni od platforme, ki je postajala vedno bolj nezanesljiva ali popolnoma neuporabna, odvisno od tega, kateri oglaševalec je bil vprašan. Nekaj ​​malih podjetij poročali da so njihovi oglasi neustrezno označeni s Facebookovim avtomatiziranim postopkom pregleda oglasov, medtem ko drugi tržniki izraženo razočaranje o tem, kako hrošči so bili zaledni sistemi. 

Apple ni odgovoril na prošnjo za komentar. Tiskovni predstavnik Mete je medtem opozoril, da "lastniki malih podjetij po vsem svetu pravijo, da so jim naši izdelki pomagali pri ustvarjanju in rasti njihovih podjetij."

»Zato smo dosledno predani razvoju in zagotavljanju novih programov, orodij, usposabljanja in prilagojene podpore za oglaševalce zanje,« je nadaljeval tiskovni predstavnik.

Podjetje ne razkriva, koliko jih je Več kot 10 milijonov oglaševalcev vsakoletno vlivanje denarja v določeno lastnino Mete štejejo za "majhno podjetje". Nazadnje, ko je Facebook delil te podatke, je bil v a Razpis o zaslužku 2019 ko je takratna glavna operativna direktorica Sheryl Sandberg dejala, da 100 najboljših oglaševalcev predstavlja "manj kot 20 %" celotnega prihodka podjetja od oglasov. Ta odstotek je ugotovila analiza trženjsko analitičnega podjetja Pathmatics bližje 6%, s skupno porabo 4.2 milijarde dolarjev. Podjetje je samo tisto leto ustvarilo skoraj 70 milijard dolarjev prihodkov od oglasov. 

Appleova naslednja poteza

Odkar se je spremenil ekosistem spletnega oglaševanja, so analitiki tretjih oseb opazili porast dejavnosti oglaševalcev – in denarja za oglaševanje –, ki vodi Apple. 

Lani, na primer, eno od teh poročil je pokazala, da so bili Applovi iskalni oglasi – ki se prikažejo na vrhu zaslona vašega iPhona, ko iščete novo aplikacijo za nakup v App Store podjetja – vir približno 58 % vseh prenosov aplikacij za iPhone. Leto prej so bili ti isti oglasi odgovorni le za 17 %. In v začetku tega poletja en analitik Evercore napovedane da bi lahko Applovi oglasi v App Store podjetju do leta 7.1 prinesli 2025 milijarde dolarjev prihodkov.

"Mislim, da je prihodek [trga oglasov] manj pomemben za Apple kot samo razpad Facebookovega popolnega lastništva distribucije na mobilnih napravah," je dejal Seufert. Poudaril je, da že dolgo Facebook prevladoval na trgu pri spodbujanju namestitve aplikacij. Eno poročilo v začetku tega leta je pokazalo, da približno tri četrtine tistih, ki tržijo mobilno aplikacijo, se pri tem zanašajo na orodja za oglasno tehnologijo družbe Meta. 

»Oglasi so priložnost za zaslužek, a kar je še pomembneje, so mehanik odkrivanja,« je nadaljeval Seufert. »In nenadoma je Facebook določal, katere aplikacije bodo prenesene, ne Apple. Moj občutek ob vsem tem je tak skrbijo za prihodke, vendar mislim, da to ni bilo glavno gonilo. Mislim, da je šlo za moč.”

Kar se tiče iger moči, resnično ni boljše poteze, kot navezati se na mala podjetja, ki so postala nezadovoljna z Metinimi platformami. In kot je poudaril Goldner, z gospodarska simpatija ki je prišla s trenutno pandemijo, se več oglaševalcev – velikih in majhnih – izogiba prikaznemu oglaševanju, kot je Meta, za več oglaševanja, ki temelji na iskanju, kot je Applovo. 

»Kot udarjamo potencialna recesija, se ljudje bolj usmerjajo k oglasom na dnu lijaka, da bi zmanjšali marže,« je dejal Goldner. »Kadar koli obstaja potencialna gospodarska kriza, se podjetja želijo osredotočiti na povečanje svoje prodaje. Manj jim je mar za dobro voljo in bolj za to, da obdržijo svoja podjetja.«

Applov bližajoči se pritisk na mala podjetja bi lahko tudi pojasnil ropotanje da namerava podjetje v bližnji prihodnosti dodati iskalne oglase v Apple Maps. Navsezadnje je eden najboljših načinov, kako lahko vaša lokalna trgovina s strojno opremo ali restavracija danes oglašuje svoje izdelke prek iskalni oglasi v Google Zemljevidih, ki so bili tam saj 2016. Kot je dejal Seufert, »kako bi [Apple] lahko upravičil ne delam to?"