Ant-Man in Heineken združita moči v prvi reklami za Super Bowl za brezalkoholno pivo

Še nedolgo nazaj se je ideja, da bi katero koli pivovarsko podjetje porabilo denar za promocijo svojega brezalkoholnega piva med katerim koli športnim dogodkom, še manj pa Super Bowlom, zdela smešna. Vendar je to tisto, kar Heineken počne. Njihova poteza posije še eno pozornost na vedno širi trg brez alkohola in kako blagovne znamke opažajo trend, za katerega se zdi, da ne pojenja.

Heineken se s sodelovanjem z zabavno elektrarno Marvel Studios zanaša na Marvelovo zmožnost povezovanja z generacijo tisočletja prek svojih Filmi. Njuno sodelovanje se osredotoča na prihajajoči film Ant-Man and The Wasp: Quantumanina, katerega premiera bo teden dni po Super Bowlu. Prvi dražilni oglasi so prišli na trg 9. januarja in so prikazovali zvezdnika filma, Paula Rudda, srkajočega Heineken 0.0.

Prihaja sveže po sušnem januarju in prizadevanje Heinekena za rast svojih brezalkoholnih pijač poudarja zavezanost številnih velikih pivovarn in destilarn, da si izborijo svoj prostor na trgu trezno-vedoželjnih. Glede na to, da se je izraz suhi januar pojavil šele leta 2014, ko je vlada Združenega kraljestva zaščitila ime, je njegova priljubljenost impresivna. Ocenjuje se, da je eden od petih odraslih Američanov dejal, da bo poskusil leta 2022, kar je enako več kot 40 milijonom ljudi. To so številke, zaradi katerih so mnogi v alkoholni industriji postali pozorni.

»Heineken 0.0, ki smo ga globalno lansirali leta 2017, že deluje in je osrednji del naše franšize,« pravi Johnnie Cahill, CMO Heineken USA. »Na to ne gledamo kot na nekaj, kar bi morali potisniti na stran, kot so bila dolgo časa brezalkoholna piva. V Heineken 0.0 vlagamo skoraj petdeset milijonov dolarjev na leto, da bi pomagali pri razvoju brezalkoholne kategorije. Naše vodstvo je pomagalo. Ikonično blagovno znamko smo pripeljali v prostor, ki ni bil najbolj dinamična kategorija na trgu piva, in pomagali narediti zmernost kul.«

Po eni od najnovejših raziskav Gallupa je odstotek odraslih Američanov, ki se vzdržijo alkohola, 37 %, število pa je v zadnjem desetletju ostalo približno enako. Kar se je spremenilo, so preference tistih, ki ne pijejo. V preteklosti brezalkoholnih pijač niso kupovali od alkoholnih podjetij, danes pa to počnejo. Trg z nizkimi do brezalkoholnimi pijačami se je povečal na več kot 5-odstotni delež in leta 315 zabeležil 2021-odstotno povečanje prodaje v dolarjih.

Kot vodilno brezalkoholno pivo v Ameriki Heineken 0.0 pomaga normalizirati zamisel o tem, da se bližnje pivovarne premaknejo iz prašnih kotov, v katere je bilo za vedno potisnjeno, in v središče pozornosti. Po besedah ​​Cahilla Heineken sodeluje s svojimi distributerji, da bi njegovo brezalkoholno pivo uvrstili med druge izdelke. To je del njihovih osnovnih blagovnih znamk; kot taka je v hladilniku poleg njihove druge ponudbe piva. Ta pristop zrcalijo tudi druge večje blagovne znamke, pri čemer Budweiser Zero v svoji svetlo beli embalaži stoji poleg rdeče in modre embalaže Budweiserja in Bud Light.

Partnerstvo z Marvelom je le zadnja poteza Heinekena pri promociji svojega brezalkoholnega piva. Imajo stalen dogovor s formulo ena in so svoje pivo predstavili na različnih dogodkih, od glasbenega festivala Coachella do nogometa v glavni ligi. Pred nekaj leti sta se združila celo z Jamesom Bondom.

»Osredotočeni smo na to, da bi bila zmernost kul za ljudi. Uvajanje 0-odstotnega piva v ikonične trenutke in franšize v popularni kulturi legitimira kategorijo in jo spremeni iz nečesa, kar počnete, ne pijete alkohola, v nekaj, kar želite početi, uživati ​​v pivu brez alkohola,« pravi Cahill. »Spote smo zasnovali z Marvelom, da bi ponudili igrivo sporočilo, da lahko uživate v pivu, medtem ko ste odgovorni. Slogan, da se lahko naslovni lik 'odgovorno skrči', je skladen z našim sporočilom. Obstaja veliko trenutkov, ko bi radi pivo, vendar bi morda želeli opustiti alkohol.”

Kampanja naj bi trajala do konca februarja, vrhunec pa bosta oglas za Super Bowl in otvoritev filma. Kam se bo Heineken 0.0 usmeril po tem, bomo morali počakati in videti. Vendar je velika verjetnost, da se bodo še naprej pojavljali na radarju pivcev skupaj z drugimi velikimi blagovnimi znamkami, saj si vse prizadevajo izkoristiti pojav novega trenda v pitju.