Amazon si prizadeva za še večjo nagrado: neendemični oglaševalec

AmazonoviAMZN
oglasna enota je bila svetla točka v nedavnem zaslužku v tretjem četrtletju. Prihodki od oglaševanja so zelo dobičkonosni in rastejo.

Toda Amazon se pripravlja na prihodnost, v kateri se bo ta rast lahko upočasnila, in sicer s pogledom na druge tržne segmente, ki bi imeli koristi od vse večjega nabora oglaševalskih rešitev.

»Neendemične« blagovne znamke so tiste blagovne znamke, ki ne prodajajo fizičnega blaga na Amazonu, lahko pa oglašujejo na njegovem spletnem mestu ali drugih lastniških medijskih lastninah. Pomislite na proizvajalce avtomobilov, zavarovalnice in restavracije.

Na konferenci 'Unboxed' oktobra, Napovedal je Amazon nov način oglaševanja na Amazon.com za neendemične vrste – vrsta oglaševanja Sponsored Display. To je popolnoma samopostrežna vrsta oglasa, ki ne zahteva nobene minimalne porabe in je posebej preprosta za nastavitev, uvajanje in upravljanje v primerjavi z Amazon Demand Side Platform (DSP), Amazonovo platformo za programsko oglaševanje. To dejansko odstrani vse pretekle ovire za neendemične blagovne znamke pri oglaševanju v ogromnem oglasnem ekosistemu Amazon.

Za blagovne znamke, ki dejansko iščejo bolj izpopolnjene nakupe oglasov in poročanje, lahko uporabijo DSP v kombinaciji z Amazon Marketing Cloud – združijo lastne podatke o prodaji s podatki o prikazih DSP, ki prikazujejo, kateri oglasi so strankam pomagali na nakupovalni poti.

S temi pripravljenimi orodji se Amazon na hitro poskuša otresti dojemanja, da so njegove oglaševalske zmogljivosti izključno za potrošniške znamke. Pri Amazon Unboxed velika otvoritvena študija primera ni bila za endemično blagovno znamko, ampak za Karnevalska križarjenja, ki je sponzor Amazonove nove televizijske oddaje Pile On. Strategija začenja delovati, vsaj z Amazonovimi pretočnimi televizijskimi umestitvami. Thursday Night Football in Freevee imata veliko umestitev oglasov tradicionalnih neendemičnih, kot so State Farm, Geico in Hyundai.

Te blagovne znamke lahko izkoristijo Amazonovo bogato poznavanje demografskih podatkov, zgodovine nakupov in zanimanj svojih strank. Med pred kratkim gledanjem televizijske oddaje Freevee se mi je med oglasi za Geico, Oreos in Sensodyne prikazal oglas Zaxbyja. Zaxby's je regionalna veriga hitre prehrane z lokacijami skoraj izključno na jugovzhodu. Kot prebivalcu Atlante je bil ta oglas zame ustrezen, Zaxbyjev pa je verjetno ciljal na gledalce glede na geografsko lokacijo.

Geografija je ena najpreprostejših oblik ciljanja, vendar pričakujem, da bodo v bližnji prihodnosti uporabljene veliko bogatejše možnosti ciljanja za zagotavljanje prikazov uporabnikom na različnih stopnjah nakupovalne poti. Amazon ve, kateri model avtomobila imam, glede na vrsto avto tepihov, ki sem jih pravkar kupil. Vedo, da bom morda kmalu razmislil o nadgradnji avtomobila in me bodo morda vključili v vnaprej pripravljeno občinstvo potencialnih kupcev avtomobilov, ki bi jim Hyundai oglaševal. Amazon prav tako ve iz mojih nakupov živil, da se zavedam zdravja in živim v Atlanti, zato bi morda Sweetgreen bolj želel ciljati name kot Zaxby's.

Ta novi trg za oglaševalce je lahko odlična novica za delničarje Amazona, vendar ne bodo vsi zadovoljni z Amazonovo strategijo diverzifikacije. Endemične blagovne znamke (ki dejansko prodajajo svoje izdelke na Amazonu) lahko ugotovijo, da povečana konkurenca za oglasna mesta povečuje njihove stroške oglaševanja. Mondelez in Hyundai se zdaj morda borita za isti oglasni inventar Amazona, da bi ciljala na predmestno družino z majhnimi otroki.

Kaj naj torej storijo neendemične znamke?

Blagovne znamke morajo izpodbijati svoje razmišljanje o tem, kaj oglaševanje Amazon dejansko je. To ni več samo prostor za blagovne znamke potrošniških izdelkov. Amazon ve več o naših načrtovanih in dejanskih nakupih kot katera koli druga družba in ta dejavnost lahko signalizira druge interese. Kupec, ki raziskuje otroško opremo, je morda pripravljen razmisliti o polici življenjskega zavarovanja.

Blagovne znamke se morajo izučiti tudi na Amazonovi DSP (platformi na strani povpraševanja). Ta programska platforma za nakupovanje medijev ima bogate možnosti ciljanja na občinstvo, kot so segmenti življenjskega sloga, občinstvo na trgu in celo vaše lastne stranke. Možnosti za kreativne oglase prav tako upravičujejo preiskavo – so bolj obsežne, kot si morda mislite.