Po pretiravanju in zmanjševanju, Magic Leap najde nišo v manj kul, a uporabni razširjeni resničnosti

OV tovarni podjetja PBC Linear iz Roscoeja v Illinoisu si novi delavci kot del usposabljanja nadenejo slušalke z razširjeno resničnostjo podjetja Magic Leap. Zadnja tri leta je zasebno podjetje, ki proizvaja ležaje in aktuatorje, slušalke uporabljalo za inštrukcije, v zadnjem času pa tudi za preventivno vzdrževanje in prodajo.

»Pravkar smo videli res kul predstavitev za nekaj res kul strojne opreme in naš lastnik je želel investirati,« pravi Beau Wileman, produktni vodja aplikacijske kobotike pri PBC Linear. "Tehnologija se zdi ustvarjena za industrijsko okolje."

To je daleč od prvih dni Magic Leapa, enega najbolj razburjenih tehnoloških podjetij v zadnjem desetletju. Prikazuje resnični potencial njene tehnologije pod vodstvom izvršne direktorice Peggy Johnson, ki je pred dvema letoma zasedla prvo mesto, kot tudi, kako počasno je bilo sprejemanje. Obogatena resničnost združuje digitalno vsebino, kot so navidezna navodila ali 3D slike, z resničnim svetom, za razliko od virtualne resničnosti, kjer je uporabnik popolnoma vpet v digitalno vesolje.

Pred šestimi leti Forbes postavil Magic Leap in njegovega ustanovitelja Ronyja Abovitza naslovnica revije zaradi obljube njegove tehnologije, da bo »stroj za motnje«. Startup, ki je zbral več kot 2 milijardi dolarjev od najboljših vlagateljev, med katerimi sta bila Alphabet in Alibaba Group, je bil na vrhuncu ocenjen na 6.7 ​​milijarde dolarjev. Tehnologija je bila kul, toda njen poslovni model – ciljanje na potrošnike, ki niso imeli pravega razloga, da bi odšteli velike denarce za ARAR
slušalke – je bil neuspeh. Spomladi 2020 je podjetje v obsežnem prestrukturiranju odpustilo 1,000 zaposlenih ali približno polovico svoje delovne sile.

Tistega septembra je Johnson, prej izvršni podpredsednik poslovnega razvoja pri MicrosoftuMSFT
, je prevzel vajeti od Abovitza. Njen cilj: spremeniti Magic Leap v pravo podjetje. Tako kot številna nova tehnološka podjetja, ki so obljubila, da bodo spremenila življenja potrošnikov, tudi Magic Leap, ki je lani zbralo sredstva na zmanjšano vrednost za 2 milijardi dolarjev, je ugotovil, da se njegova tehnologija najbolje uporablja v industriji, zlasti na področjih, kot so proizvodnja, zdravstvo in obramba. To je podobna pot, skozi katero je šlo 3D-tiskanje, ko se je tehnologija premaknila od hype ciljanja na potrošnike, ki jih zanima izdelava drobnarij, do resnične uporabe s strani proizvajalcev, ki želijo preoblikovati dele, da bi bili lažji, cenejši in učinkovitejši.

"Veliko je hype in v tem svetu Magic Leap 2.0 sploh ne gre za hype," je povedal Johnson Forbes.

Magic Leap je 2. septembra predstavil svojo drugo generacijo slušalk z razširjeno resničnostjo, znanih kot Magic Leap 30. Namenjena je podjetjem, je lažja in zmogljivejša, z boljšimi slikami kot prejšnja različica. Naprava za podjetja, ki podpira oblak in vključuje varnostne funkcije, stane 4,999 $. Osnovni model nove naprave je na voljo za 3,299 dolarjev.

»Potrošniki dobijo vso pozornost nove tehnologije. Stvari gredo od tehnike do igrače in orodja.« 

Trenutni premik v strategiji postavlja Magic Leap v oči z Microsoftovim HoloLensom, ki je svojo napravo predstavil leta 2015 in ima od takrat težave s to tehnologijo, saj podrobno v nedavnem Wall Street Journal zgodba. Meta, AppleAAPL
in Alphabet naj bi v prihodnjih letih predstavila tudi lastne slušalke AR. "Konkurenca je dobra," pravi Johnson. "To je znak zdravega trga."

Konkurenca nekoliko zabriše meje med obogateno resničnostjo in virtualno resničnostjo, saj je Metin novi Quest Pro, predstavljen konec oktobra po ceni 1,500 dolarjev, omogoča nov prehodni način, ki uporabniku omogoča, da vidi, kaj se dogaja okoli njega. Johnson trdi, da prehod ne omogoča dovolj natančnosti za tehnične naloge, kot je kirurgija, in da je do danes HoloLens edina neposredno konkurenčna naprava AR. »Trdno menimo, da je naše vidno polje, ki je vodilno v industriji, prava smer za podjetja,« pravi. Ni želela razpravljati o prihodkih podjetja ali razkriti, koliko slušalk je podjetje prodalo do danes.

Celotne pošiljke za podjetja v letu 2022 so dosegle 1.3 milijona (v primerjavi s skoraj nič na strani potrošnikov), leta 26 pa naj bi narasle na 2027 milijonov, glede na podjetje za tehnološko obveščanje ABI Research. Eric Abbruzzese, raziskovalni direktor razširjene resničnosti in navidezne resničnosti pri ABI, ocenjuje, da je danes na trgu "nekaj milijonov" slušalk za razširjeno resničnost, pri čemer ima Microsoftov HoloLens vodstvo. Prodaja Magic Leapa je v tisočih, pravi, "absolutno pod 40,000, verjetno pod 10,000." Johnson teh številk ni želel komentirati.

»Če se bo Microsoft še naprej boril s HoloLens, obstaja priložnost, da jih nekoliko nadomesti,« pravi Abbruzzese. »Splošno soglasje glede Magic Leapa je počakajmo in poglejmo. … Nad Magic Leapom bo vprašaj, pošteno ali ne. Niso imeli še dovolj časa, da bi izbrisali ta vprašaj.”

"Veliko je hype in v tem svetu Magic Leap 2.0 sploh ne govorimo o hype."

Preden je prevzela mesto izvršne direktorice, je 61-letna Johnsonova, ki je odraščala v Alhambri v Kaliforniji, vzhodno od Los Angelesa, kariero preživela v podjetju Big Tech. 25 let je delala pri QualcommuQCOM
, kjer je postala izvršna podpredsednica za globalni razvoj, nato pa še šest let pri Microsoftu, kjer je bila izvršna podpredsednica za poslovni razvoj. Velja za eno najvplivnejših žensk v Silicijevi dolini, bila je prva večja zaposlitev izvršnega direktorja Microsofta Satye Nadelle (prejela je 7.8 milijona dolarjev podpisnega bonusa) in je med drugim hitro skovala strateške prevzeme in partnerstva s Cyanogenom in Dropboxom.

Preden je postala izvršna direktorica podjetja Magic Leap, je obiskala njegove objekte in videla njihovo tehnologijo, pravi. "Vedela sem, da deluje," pravi. »To sploh ni bilo pokvarjeno. Mislil sem, da osredotočenost na potrošnika ni bila prava.«

Pri Magic Leap ugotavlja, da bodo naprave z razširjeno resničnostjo sčasoma šle skozi evolucijo, podobno kot mobilni telefoni, kjer bodo podjetja, ki imajo tako razlog kot denar za plačilo več, prva posvojila, in šele kasneje se bodo stroški dovolj znižali, da bodo naprave, izvedljive za potrošnike. »Prvi mobilni telefoni so bili veliki, težki in dragi,« pravi. »Podjetja so jih kupovala, ker so za to imela razlog, sčasoma pa so se zmanjšala in prišla v roke potrošnikov. To se je zdelo kot preobrat, ki se je moral zgoditi.”

Mike Bechtel, glavni futurist pri Deloitte Consulting, se strinja. »Pri potrošnikih obstaja težnja, da vso pozornost pritegnejo nove tehnologije,« pravi. "Stvari gredo od tehnologije do igrače in orodja."

"Nad Magic Leap bo vprašaj, pošteno ali ne." 

Toda takšni premiki so lahko počasni in težavni. Natan Linder, soustanovitelj podjetja za proizvodnjo programske opreme Tulip (in podjetja za 3D-tiskanje Formlabs), pravi, da njegovo podjetje podpira HoloLens in Realware, vendar meni, da tehnologije še ni v resnici. »Na splošno sem skeptik,« pravi. "Obstajajo primeri uporabe navodil in strokovnjakov na daljavo, vendar mislim, da ne potrebujete slušalk za 80/20 tega, kar obljublja AR, v primerjavi z lepim pametnim telefonom, ki lahko brez težav opravi video klic takoj."

Zaenkrat je Magic Leap osredotočen na podjetja, zlasti na področja, kot so industrija, zdravstvo in obramba. Pri PBC Linear, pravi Johnson, je podjetje zmanjšalo čas usposabljanja s treh tednov na samo tri dni z napravami. Lowe's medtem uporablja naprave za pomoč pri postavitvah trgovin in obnavljanju polic v sodelovanju z Nvidio. V zdravstvu so kirurgi v otroški bolnišnici UC Davis v Sacramentu v Kaliforniji uporabili naprave Magic Leap za pomoč pri pripravi na ločitev dvojčkov, ki so bili združeni pri glavici. V sodelovanju s Senti AR lahko naprave Magic Leap podobno pomagajo kirurgom pri učinkovitejši operaciji srca, tako da med operacijo pred njih postavijo 3D sliko pacientovega srca za izboljšanje navigacije. Medtem ko so naprave Magic Leap odobrene za uporabo v kirurgiji, ta aplikacija še ni komercialno dostopna.

"Slišiš, da ljudje pravijo, da je AR daleč," pravi Johnson. »Trenutno obstajajo primeri uporabe tehnologije v njenem trenutnem stanju. Ne gre za ustvarjanje avatarjev in pobeg iz fizičnega sveta, temveč za potopitev v fizični svet. Mislim, da se včasih to izgubi, ker ni tako vpadljivo.”