Vodstvo oglaševalskih agencij razmišlja o tem, kaj lahko pričakujejo leta 2023

Leta 2023 naj bi se trg oglasov upočasnil po več letih močne rasti po pandemični rasti in brez olimpijskih iger, svetovnega prvenstva v nogometu za moške, političnega izven leta in morebitnih gospodarskih težav. Kljub temu naj bi se poraba za oglaševanje še povečala. Med tržnimi kanali, po katerih se pričakuje rast oglasov, bodo maloprodajni mediji in povezana televizija, saj se mediji še naprej drobijo. V tej dobi podatkov in analitike bodo blagovne znamke uporabljale bolj prilagojena oglasna sporočila potrošnikom, ki želijo izboljšati poslovne rezultate. Ker podjetja za merjenje občinstva in oglaševalska tehnologija (vključno z Nielsenom) še naprej povečujejo svoje zmogljivosti, bodo tudi oglaševalci dajali večji poudarek pozornosti v konkurenčnem okolju. To je le nekaj trendov v medijih in oglaševanju, ki jih pričakujemo prihodnje leto.

Tako kot v prejšnjih letih bo tudi v letu 2023 v medijsko in oglaševalsko industrijo prišlo veliko trendov. Da bi izvedeli več vpogledov, smo se obrnili na več vodstvenih delavcev oglaševalskih agencij. Tukaj so komentarji.

Daryl Lee, globalni izvršni direktor, Svetovna skupina McCann

Ker se ljudje soočajo s finančnimi izzivi, lahko blagovne znamke takrat – in morajo – pokazati, da imajo v težkih časih hrbet ljudi.

V lastni raziskavi smo ugotovili, da medtem ko je zaupanje na splošno med pandemijo covida padlo, so blagovne znamke temu trendu večinoma nasprotovale. Pravzaprav 77 % ljudi po vsem svetu verjame, da imajo svetovne blagovne znamke večjo sposobnost ustvarjanja pozitivnih sprememb kot vlada.

Tu je lekcija … ko pride do krize, lahko blagovne znamke izboljšajo življenja ljudi in pomembna vloga, ki si jo pridobijo v življenjih ljudi v teh težkih trenutkih, se bo verjetno nadaljevala še dolgo po tem, ko se kriza umiri, kar se neizogibno zgodi. Pomislite na blagovne znamke, ki tradicionalno nimajo nobene zveze z medicinskim materialom ali farmacijo, ki med pandemijo vstopajo v proizvodnjo razkužil za roke ali mask. Dobro, ki so ga storili, in dobra volja, ki so jo ustvarili, živita naprej.

Temeljna resnica je, da se najmočnejši in najtrajnejši odnosi običajno ne zgradijo, ko gredo stvari na splošno dobro, ampak takrat, ko najbolj potrebujemo podporo. Ko blagovne znamke pokažejo, da jim gre za nekaj več kot le prodajo izdelka, ko se dvignejo nad transakcije, to ni le dobro, ampak je dober posel. Ta resnica bi morala vodilo blagovne znamke v letu 2023, ko bodo preživljale leto negotovosti.

Greg Walsh, izvršni direktor podjetja Havas Media Group Severna Amerika

V leto 2023 vstopamo v bolj previdnem okolju z upočasnjenimi trendi rasti v medijski industriji. Ne glede na to, ali jo poganja inflacija ali grozeča recesija, naša lastna raziskava kaže, da zvestoba potrošnikov blagovni znamki upada z zaskrbljujočo hitrostjo. Hkrati se »sodobni tržnik« ocenjuje glede na njihovo sposobnost zagotavljanja poslovnih rezultatov v vse bolj zapletenem, podatkovno vodenem in konkurenčnejšem digitalnem okolju. Da bi se soočili s temi izzivi, bodo morali tržniki bolje razumeti podatke, ki spodbujajo njihovo oglaševanje, in poiskati priložnosti, ki zagotavljajo kontekstualno relevantne vsebine na področjih, ki spodbujajo rast in zvestobo blagovni znamki.

Prilagojene trženjske izkušnje bodo še naprej prevladovale, zasnovane za interakcijo s potrošniki prek pogovorne umetne inteligence, hitro razvite nove vsebine in pametnejših modelov strojnega učenja, ki izboljšujejo potrošniška potovanja. Ta razvoj še naprej preusmerja financiranje s tradicionalnih programov na visoko ciljno usmerjeno pretočno vsebino, z bolj dostopnim in preglednim inventarjem ter selektivnimi nakupovalnimi sistemi za iskanje »pravega« občinstva.

Oblak »velikih podatkov« se je preoblikoval v večplasten potrošniški podatkovni motor za rast in merjenje, da bi razbil obzidane vrtove in ocenil motivatorje potrošnikov pri trženju. Če je storjeno pravilno, lahko CMO-ji uspešno odklenejo nove potrošniške trende, hitro oblikujejo učenje o blagovnih znamkah in eksperimente ter zaprejo »zanko« z uporabo novih aktivacijskih platform v maloprodajnih medijih, e-trgovini in B2B, medtem ko ocenjujejo dolgotrajne meritve, kot je donosnost naložbe v medijskih izkušnjah.

Arun Kumar, vodja podatkovne in marketinške tehnologije, IPG

Medijske možnosti, ki so na voljo blagovnim znamkam, se bodo leta 2023 znatno povečale, od trgovcev na drobno, ki bodo uvedli medijska omrežja, do pretočnih storitev, ki odpirajo oglasni inventar. Ker bo imel vsak od teh obzidanih ekosistemov svoja pravila in meritve, bo reševanje identitete ključnega pomena za blagovne znamke, da ustvarijo resnično vrednost. Z izgradnjo lastnega grafa identitete z lastnimi informacijami o strankah bodo blagovne znamke lahko natančno identificirale ljudi v teh novih omrežjih in se z njimi etično povezale.

Poleg tega se bo merilna vrzel na področju pretočnih oglasov ohranila tudi leta 2023. Model naročnine in oglaševanja se ne premika naprej, ker še vedno uporabljamo stara primerjalna merila linearnih televizijskih oglasov za storitve pretakanja. Težava z obzidanim vrtom, ki se je začela v digitalu, je zdaj prispela na televizijo. Blagovne znamke ne morejo združiti dosega in pogostosti na različnih platformah, zato tiste, ki omogočajo oglaševanje, ne dobijo zaslug za občinstvo, ki ga prinašajo. Naročnine za pretakanje se leta 2023 ne bodo znižale, razen če sprejmemo nove metode merjenja za stabilizacijo oglasnega modela.

Megan Jones, EVP vodja medijev, Digitas

2023 bo leto, ko bomo lahko končno rekli RIP tradicionalnemu marketinškemu lijaku. Danes potrošniki v hipu preidejo od pozornosti k dejanjem in za blagovne znamke je postalo težje zmagati v teh trenutkih. Temu dodajte utrujenost zaradi pandemije in zelo resnične gospodarske pomisleke – vse zelo resnične nasprotne vetrove s potrošniki, ki jih morajo blagovne znamke krmariti. Našim strankam smo to pomagali rešiti z ustvarjalnostjo, ki jo spodbujajo mediji – naš način zagotavljanja bogate izkušnje blagovne znamke v idealnem trenutku natančni publiki, ki jim je pomembna.

Vse se združi, ko blagovne znamke razumejo, kako ustvariti te čarobne trenutke. Tam se dogajajo pomembne povezave – kjer se umetnost poroči z znanostjo – in verjamemo, da blagovne znamke potrebujejo agencije, ki razumejo to sinhronost med mediji in ustvarjalnostjo. Če ni tekočega govora in sodelovanja med obema, so tisti ključni trenutki izgubljeni.

Mike Fisher, podpredsednik Advanced TV, GroupM & Essence

Pretakanje bo postalo bolj izvedljiva možnost za trgovanje od konca do konca. Ker platforme in potrošniki sprejemajo pojem pretakanja kot pregovorne priložnosti za prodajalne, bo možnost predstavitve ustreznih izdelkov in ponudb gledalce usmerila globlje v tok. Na podlagi napredka, ki smo ga opazili pri socialnem poslovanju, bodo prilagojene izkušnje v obliki prodajalne in naslovljiva sporočila v okviru pretočnih ponudb obema blagovnima znamkama zagotovili izpostavljenost, ki jo potrebujejo, da izkoristijo nakupno priložnost, potrošnikom pa možnost, da odkrijejo ustrezne izdelke in storitve.«

Amy Lanzi, glavna operativna direktorica, Publicis Commerce

Prihodnost kreativne trgovine bo ustvarjanje izkušnje brez trenja povsod, ki omogoča trenutek nakupa. Še naprej bomo priča eksploziji maloprodajnih medijev in trgovin, ki postajajo bolj programske s prihodom novih podatkovnih vnosov, medsebojno povezane tehnologije in drugega. Socialna trgovina bo še naprej igrala pomembno vlogo pri povezovanju skupnosti, nakupovanja in zabave – utirala bo pot ljudem, da se preselijo v trgovino, da bi kupili želeno virtualno blago in digitalne izkušnje, saj se blagovne znamke še naprej premikajo v okolja Web3.

Vdiranje v ekosisteme ali nagnjenje k integracijam API-jev in izboljšanim partnerstvom bo ključnega pomena za povezovanje trgovine s CRM in razumevanje, kako se potrošniki premikajo od všečnosti do ljubezni do zvestobe. Združitev teh dveh funkcij bo izboljšala potrošniško izkušnjo, povečala življenjsko vrednost kupca ter omogočila zadrževanje in konverzijo – vse to vodi k večji dobičkonosnosti blagovnih znamk.

Michele Madaris, medijska direktorica, Čolnarna

Besedi recesija in gospodarske stiske sta v ospredju, ko se podajamo v leto 2023. Posledično je predpostavka, da bo leta 2023 to vplivalo na porabo oglaševanja. Vprašanje je, koliko? Zaradi tega bi rad povedal, da sem previdno optimističen glede tega, kaj prinaša leto 2023. Prepričani smo lahko, da bo z vsakim porabljenim dolarjem večja strogost in nadzor osredotočen na uspešnost medijske porabe. Merjenje linearne televizije in OTT je bilo zagotovo v vročem sedežu, saj se nanaša na zmogljivost in merjenje, in pričakujem, da se bo to nadaljevalo.

IAB je pravkar izdal nekaj dela v zvezi z meritvami pozornosti in soglasno opredelitvijo pozornosti po kanalih. Pričakujem, da bo to v središču razprave večji del leta 2023, ko se bo panoga selila na univerzalno valuto prikazov v vseh kanalih. Po mojem mnenju bo najbolj zanimivo to, ali bodo recesija ali gospodarske stiske dodatno vplivale na potrošniške trende, ko bodo potrošniki začeli vrednotiti svojo osebno denarnico in ali se bodo odločili še naprej plačevati kabelske in včasih večpretočne video storitve.

Whitney Fishman, direktorica skupine, vpogled v potrošnike in inovacije, GroupM, Severna Amerika

Podvojili bomo človeško povezanost. Ne glede na to, ali gre za konference, osebna srečanja, fizične aktivacije blagovnih znamk in sprejemanje javnih prostorov, opažamo, kako si ljudje želijo biti skupaj in se želijo povezati. Človečnost povezave presega tehnologijo, vendar jo lahko omogočijo tudi inovacije na medijskem področju Out of Home, digitalne izložbe in zasloni ter druge medijske inovacije, ki jih poganja tehnologija, ki zagotavljajo dodatne izkušnje življenju na prostem.«

Dave Kersey, direktor za medije, GSD & M

Razvoj razdrobljenosti potrošnje. Tržniki ne bodo izginili, vendar bodo potrošniki, zlasti generacija Z, še naprej racionalizirali, kje preživljajo čas, in bodo bolj izbirčni pri svoji pozornosti. Ob prehodu v leto 2023 bi morali tržniki razmisliti o optimizaciji za razdrobljenost in dati prednost poenostavljenemu ekosistemu, osredotočenemu na pridobivanje pozornosti potrošnikov. To še posebej velja v času gospodarske recesije; Namesto da bi se osredotočili na medijske učinkovitosti, je bolje uravnotežiti prizadevanja z vidno vsebino, ki pritegne pozornost, kjer so vaše ključne stranke zelo angažirane. Torej, ko se gospodarstvo stabilizira – tudi če gre za mehak, postopen pristanek – so tržniki ohranili ali povečali položaj svoje blagovne znamke na trgu.

Imamo tudi ogromno podatkov od dojemanja blagovne znamke do nakupovalnega vedenja v realnem času, ki jih lahko vključimo v optimizirane medijske kampanje. Pravi preizkus bo hitro aktiviranje prizadevanj za spodbujanje obsega znotraj teh ključnih kanalov, hkrati pa razvijanje kreativnih sporočil, ki so pomembna za vsak kanal. Na primer, trženje v igri bi moralo izgledati drugače kot TikTok, ki se razlikuje od YouTuba, ki se bo prav tako razlikoval od tega, kar bi morali početi na NetflixuNFLX
ali druge pretočne platforme, ki zdaj eksperimentirajo z oblikami oglasov.

Martin Blich, izvršni direktor, šport in dogodki v živo, GroupM

Glede na predogled letošnjega svetovnega prvenstva bo šport v živo ena najbolj gledanih nepremičnin, ki jih lahko kupite v medijskem prostoru. Glede na dejstvo, da imamo v letošnjem letu vedno več šotorov, kot sta Super Bowl in Svetovno prvenstvo za ženske, bo še naprej raslo. Ljudje so navdušeni, ko vidijo ljudi nazaj na tribunah, gledajo dogodke in lahko gredo v druge države na dogodke, kot sta svetovno prvenstvo in olimpijske igre.«