(Bloomberg) — Delnice Adidasa AG so padle, potem ko je nemški čevljar opozoril, da sedi na 1.2 milijarde evrov (1.3 milijarde dolarjev) vrednem kupu neprodanega blaga, potem ko je prekinil donosno pogodbo o blagovni znamki z reperjem Ye.
Najbolj brano iz Bloomberga
Nemška znamka superg je dejala, da se v najslabšem primeru, če bo morala odpisati vse obstoječe zaloge Yeezy, sooči z izgubo iz poslovanja v višini kar 700 milijonov evrov leta 2023. Delnica je padla za kar 11 % in je od sredine leta 2021 izgubil polovico vrednosti.
"Številke govorijo same zase," je novi glavni izvršni direktor Bjorn Gulden dejal na spletni strani podjetja. "Trenutno ne delujemo tako, kot bi morali."
Gulden želi osvežiti blagovno znamko, ki jo pesti kriza na več področjih. Izvaja strateški pregled, katerega cilj je do naslednjega leta znova zagnati dobičkonosno rast, ki bi lahko leta 200 stala kar 2023 milijonov evrov. Izguba bi bila prva v vsaj treh desetletjih.
Cristina Fernandez, analitičarka pri Telsey Advisory Group, je po e-pošti zapisala: »Zdi se, da želi novi izvršni direktor nizko postaviti mejo in leta 2023 sprejeti zgodnje ukrepe za izvedbo potrebnih sprememb,« da bi obrnil podjetje.
Novi izvršni direktor je januarja začel delati pri Adidasu, potem ko je skoraj desetletje deloval med mestnim tekmecem Pumo, kjer je vodil preobrat, ki ga je prav tako začel s ponastavitvijo pričakovanj glede dobička in rasti prodaje. Njegov glavni poudarek pri Adidasu bo oživljanje blede ponudbe superg in oblačil te znamke ter pridobivanje kupcev v ZDA, Evropi in na Kitajskem.
Gulden bo moral tudi ugotoviti, ali lahko Adidas proda ali spremeni namembnost modelov Yeezy strankam brez blagovne znamke. Prej je opozorilo, da sta dobiček in prihodek prizadeta zaradi ukinitve donosne linije, katere čevlji so prej dosegli na stotine dolarjev.
Inventar Yeezy bi lahko prinesel 1.2 milijarde evrov prihodkov in 500 milijonov evrov dobička iz poslovanja, če bi se stvari obrnile drugače, so sporočili iz podjetja. Če se Adidas odloči, da ne bo spremenil namembnosti katerega od teh izdelkov, bo odpisal celotno zalogo Yeezy.
"Kose moramo spet sestaviti," je dejal Gulden. »Prepričan sem, da bomo sčasoma poskrbeli, da bo Adidas spet zablestel. Ampak potrebujemo nekaj časa.«
Skupina športnih oblačil je konec oktobra prekinila donosno dizajnersko partnerstvo z Yejem, prej znanim kot Kanye West, potem ko je podal vrsto antisemitskih in rasističnih pripomb. Adidas je postal močno odvisen od linije Yeezy, ki jo je poimenoval ena najuspešnejših v zgodovini industrije, in potrebni so bili tedni premislekov znotraj podjetja, preden je končno prekinilo posel. Drugi trgovci na drobno, kot je Gap Inc., so veliko hitreje prekinili vezi.
Preberite več: Adidas je kratka pot za novega izvršnega direktorja, vendar se lahko izkaže za težko vzpon
Preberite več: Adidas, Nike morata pobrati kose, saj antisemitizem razstreljuje posle
Odločitev, kaj storiti z neprodanimi zalogami, je lahko glavobol za podjetja, ki se ukvarjajo z oblačili in obutvijo. Leta 2018 je bila družba Burberry Group Plc kritizirana, ker je zažgala za skoraj 30 milijonov funtov (36 milijonov dolarjev) neprodanih oblačil, dodatkov in parfumov, da bi preprečila njihovo krajo ali poceni prodajo, kar bi lahko povzročilo škodo znamki. Neprodanih zalog ne sežiga več.
Prodaja Adidasa bo v letu 2023 padla z visoko enomestno stopnjo, so napovedali v nemškem podjetju v četrtek pozno pozno. To je primerljivo s približno 4-odstotno rastjo, ki so jo ocenjevali analitiki.
Adidas se bo v celoti osredotočil na potrošnike, skupaj s svojimi športniki, maloprodajnimi partnerji in zaposlenimi, je dejal Gulden. Cilj je ustvariti "ogrevanje blagovne znamke", izboljšati izdelke, bolje služiti distributerjem in postati "odlično in zabavno mesto za delo," je dejal.
Adidas se prav tako še vedno sooča z izzivi na Kitajskem, kjer je povpraševanje po njegovih čevljih in oblačilih upadlo zaradi bojkota potrošnikov in zaradi omejitev Covida.
Šibki celoletni rezultati in umirjene prodajne smernice za leto 2023 pomenijo, da mora novo vodstvo izboljšati izvajanje in zdravje blagovne znamke, je dejal Poonam Goyal, višji industrijski analitik pri Bloomberg Intelligence.
»Verjamemo, da so prodajne smernice več kot le 1.2 milijarde € izgubljene prodaje Yeezyja. Odraža boj za pridobivanje prodaje in vztrajno izgubo tržnega deleža, kljub porastu povpraševanja po športnem prostem času po vsem svetu,« je dodala.
– S pomočjo Johna Lauermana in Erica Pfannerja.
(Posodobitve z neprodanim blagom Burberry v 11. odstavku)
Najbolj brano iz Bloombergovega poslovnega tedna
© 2023 Bloomberg LP
Vir: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html