Okvir za izvršne direktorje in direktorje marketinga o tem, kdaj in kako vstopiti v kulturni pogovor

Ostati izven družbeno-kulturnega boja ni več možnost za večino blagovnih znamk in podjetij. Ali je lahko "varnost" okvir za to, kdaj in kako naj izvršni direktorji in direktorji marketinga razmislijo o ukrepanju?

...

Za izvršne direktorje največjih svetovnih podjetij je navigacija, kdaj in kako vstopiti v kulturne pogovore, kdaj in kako pokazati solidarnost, zavezništvo in državljanstvo, polna resničnega in domnevnega tveganja. Posledice tako ukrepanja kot neukrepanja je mogoče izmeriti v ekosistemu ugleda, gospodarskih in/ali političnih vplivov. Strah pred množično odtujitvijo ljudi, bodisi kupcev, naročnikov, zaposlenih ali delničarjev, je dolgo onemogočal dobre ljudi in dobra podjetja, da bi naredili več dobrih stvari in se zoperstavili več slabim stvarem.

Če bi živeli in tržili v precedenčni časi, to bi bilo vse lažje, a ne. Živimo in tržimo v časih, ko je vrednotni razkorak med rdečo in modro tako ogromen, da državljanska vojna se zdi enako verjetna kot državljanski diskurz. Nekoč nepredstavljivo je zdaj povsem predstavljivo, saj se večina identitetnih skupin – od zgodovinsko premalo zastopanih do zgodovinsko privilegiranih – počuti, kot da so napadene – kljub družbeno-kulturnim, ekonomskim, zakonodajnim in volilnim dokazom, ki jasno kažejo, da nekatere ostajajo veliko bolj kot drugi in da vse zaznave niso resničnost.

Danes so blagovne znamke bojkotirane, ker se borijo proti sovraštvu; za zavzemanje za pravičnost in vključenost; za delanje in govorjenje stvari, ki bi se ne tako dolgo nazaj zdele razumne in pravilne, zdaj pa ne. Sprejemanje odločitev o tem, kdaj ukrepati in kdaj ne, je računica, ki je za izvršne direktorje in direktorje marketinga, ki jim pomagajo upravljati te blagovne znamke in podjetja, preobremenjena s političnimi in poslovnimi premisleki, saj ne glede na srce ali vrednote zahteva fiduciarna dolžnost. . Pravzaprav je glede na nedavno raziskavo manj kot 10 % ameriških podjetij se je izreklo proti preobratu SCOTUS Roe. Toda ostati popolnoma izven kulturnega boja ni več možnost, ne glede na tveganja, saj ljudje – kupci, zaposleni, partnerji ali prodajalci – čedalje bolj iščejo podjetja za reševanje socialnih vprašanj, ki imajo izgubil zaupanje v zmožnosti vlade, da stori enako.

Ta naraščajoča pričakovanja zahtevajo novo raven korporativne odgovornosti in preglednosti do ekosistema deležnikov, ne le delničarjev. In medtem ko so izvršni direktorji z vsega sveta opazovali, kako je bil Bob Chapek javno obsojen tako zaradi tega, česar sprva ni storil, ko je molčal o floridskem zakonu »Ne reci gej«, nato pa zaradi tega, ker so floridski zakonodajalci grozili z velikimi gospodarskimi posledicami, se je oglasil v podporo ABC, so se prestrašili.

Torej, kako se odločiti, kdaj in kako stopiti brez, kot Sarah Kate Ellis, dolgoletna predsednica GLAAD, organizacija, ki se posveča pospeševanju sprememb za skupnost LGBTQ, to imenuje »iztegniti se«.

Medtem ko se delo, ki ga opravljata Ellis in GLAAD, osredotoča posebej na skupnost LGBTQ, ima ona preprost okvir za določanje, kdaj in zakaj sodelovati, ki se zlahka uporablja za druge skupnosti. Preprosta konstrukcija se ji je porodila na Svetovnem gospodarskem forumu v Davosu maja lani, ko je poslušala zbrane, kako so razmišljali, kako ublažiti tveganja dela in izreka nečesa, kar je treba narediti in povedati kljub razvejanosti. Njen zelo preprost okvir? Ukrepajte, ko je ogrožena varnost drugih.

»Podjetja in izvršni direktorji morajo nenehno govoriti o družbenih vprašanjih,« pravi, »in poskušala sem razmišljati o tem, kako bi lahko preusmerili pripoved z izoliranih vprašanj – pravice LGBTQ+, orožje, Roe – in se spraševala, kakšen okvir imamo lahko gradi, ki temelji na dejstvih, in depolitizira vprašanja, ki so (bila) napačno politizirana. To niso politična vprašanja, ampak vplivajo na varnost, zdravje in dobro počutje ljudi na vseh področjih.«

Predpostavka je odlična, toda kako natanko pritegniti ljudi na vseh področjih, ko so figure na deski bolj podobne bitku šahovskih figur kot različnim delom ene celote?

Za Ellisa se začne z Masloweva hierarhija potreb. »Če pogledate Maslowa, je 'varnost' temelj,« razmišlja. »Torej, okvir mora biti preprost in dejanski: vse je v varnosti ljudi. Varnost v šolah, varnost pri delu, varnost žensk, varnost LGBTQ skupnosti. Varnost za manj zastopane. Ali si za varnost ali proti njej.”

Kdo bi lahko bil razumno proti varnosti? No, v času, ko 7% Američanov Verjemite, da čokoladno mleko izvira iz rjavih krav, vse je mogoče. Kot poudarja Ellis, "obstaja obrobje, ki bo vedno obrobje in z njim se ne morete prepirati, lahko pa imate stališče in okvir, ki je za dobro in za vse."

Toda tudi "varnost" je lahko subjektivna. Ko so jo vprašali, kaj bi rekla tistim, ki bi se zavzemali za varnost nerojenega otroka, priznava: »Popolnega okvira ni. Toda izvršni direktorji morajo ves čas govoriti o eni ali drugi družbeni temi in to je tekmovanje v pripovedovanju. Rekli ste, da nas podpirate, tržite z nami, imate nekaj politik in postopkov, toda kaj počnete v javni sferi, ko pride guma na cesto? Menimo, da jim 'varnost' omogoča, da prehitijo težave, in ustvari drevo odločanja, ki jim lahko pomaga narediti pravo stvar, ko se prava stvar zdi težka.”

Za podjetja, ne glede na to, s čim ali s kom se povezujete ali proti, bodo tisti, ki vas imajo zaradi tega radi, in tisti, ki vas ne. To je bilo vedno res - samo zdaj je še bolj, brez znakov na obzorju, da bo v prihodnje postalo manj. Aktivizem in pričakovanja zaposlenih, potrošnikov, delničarjev in zainteresiranih strani zahtevajo korporativno ukrepanje, odgovornost in preglednost na načine, ki doslej niso bili upoštevani. In to velja ne glede na to, ali ste v pogovoru na strani Hobby Lobbyja ali Patagonije.

Ellis ima seveda prav. V teh posebej nepopolnih časih popoln okvir za to ne obstaja. In kolikor misli, da je to okvir za katerega koli izvršnega direktorja, njeno večje upanje je, da postane okvir za njihovo koalicijo. "Največja stvar je, da gredo izvršni direktorji skupaj in podpišejo nekakšno skupno izjavo," pravi. »Verjamemo v varnost naših zaposlenih in strank. Tukaj stojimo in ukrepali bomo v podporo, kadar koli bo to izzvano.'«

Zagotavljanje socialne, kulturne in gospodarske varnosti se zdi razumna ovira za podjetja. Konec koncev, če se ne morete odločno zavzemati za varnost tistih, s katerimi delate, jim prodajate in jim želite služiti, za kaj točno se lahko zavzemate?