79 % kupcev lepotnih izdelkov dvomi o trditvah o trajnosti – kako lahko blagovne znamke ponovno vzpostavijo zaupanje?

Moja vloga pri Provenance me postavlja v sejne sobe in na video klice z neverjetnimi posamezniki, ki si prizadevajo spremeniti industrijo lepote in dobrega počutja v silo dobrega. Od inovatorjev pri razvoju izdelkov in industrijskih teles, ki zagovarjajo okolje, do menedžerjev e-trgovine, ki razvijajo trajnostne popravke, in certifikacijskih organov, ki zagotavljajo najboljšo prakso. Vsak dan me navdihujejo voditelji, obrnjeni v prihodnost, da naredim več za ljudi in naš planet.

Toda v kolikšni meri se ta prizadevanja filtrirajo do strank? Ali se kupci leta 2022 počutijo opolnomočene za 'trajnostno' nakupovanje? Kako transparentna je po njihovem mnenju lepotna industrija? In katera so vprašanja, pri katerih si želijo, da bi blagovne znamke delale več?

Odločili smo se izvedeti. Tako je Provenance z londonsko raziskavo anketiral 1,500+ kozmetičnih kupcev po Evropi in Ameriki ter se pogovarjal z voditelji iz številnih blagovnih znamk in industrijskih teles, vključno s Cult Beauty, Elemis, Douglas, Noble Panacea in B Corp Beauty Coalition.

Kar smo odkrili, pojasnjuje, zakaj je zaupanje v zelene zaveze lepotne industrije tako nizko. Daje pa nam tudi načrt, kako narediti boljše in kako lahko blagovne znamke, ki resnično napredujejo na področju trajnosti, pridobijo zaupanje kupcev, ki razmišljajo o trajnosti.

Kupci gledajo dlje od cene in učinkovitosti

Da bi pridobili zvestobo kupcev, si blagovne znamke lepote in dobrega počutja ne morejo privoščiti osredotočanja zgolj na učinkovitost in vrednost. Naše raziskave kažejo da 9 od 10 kupcev meni, da so trajnost in drugi vidiki, povezani z etiko, pomembni pri nakupu lepotnih izdelkov. Toda še bolj presenetljivo je, da 15 % kupcev pri nakupu lepotilnega izdelka meni, da so informacije o trajnosti pomembnejše od cene, učinkovitosti ali opisa izdelka – in ta številka se pri britanskih kupcih dvigne na 18 %.

Če zadržujete dih in čakate, da bo modna muha minila, nadaljujte z branjem. Naše ugotovitve kažejo, da se bo zanimanje za družbeni in okoljski vpliv blagovnih znamk le povečalo, ko bo trg sestavljal večji delež mlajših, bolj ekološko ozaveščenih kupcev. Danes 44 % 18-36-letnikov pravi, da so pomisleki, povezani s trajnostjo in etiko, zelo pomembno pri nakupu izdelkov za lepoto in dobro počutje – to je dvakrat toliko kot tistih, starih 55+ (22 %). Bil sem neverjetno navdušen, ko sem videl Faith in Nature's sklep o imenovanju Narav njihovemu upravnemu odboru prejšnji mesec – to morda ni bila komercialna odločitev, vendar raziskava kaže, da bodo sčasoma poželi koristi kot blagovna znamka.

Kaj "trajnost" pomeni za kupce lepotnih izdelkov?

Ogromno število blagovnih znamk se že odziva na vse večja pričakovanja kupcev glede trajnosti. Toda kaj točno kupci iščejo? Naše raziskave kažejo, da se večina blagovnih znamk osredotoča na vprašanja, povezana z naravo (npr. veganstvo) – medtem ko je v resnici razumevanje trajnostne lepote s strani kupcev veliko širše.

Od vseh trditev, ki so jih kozmetične znamke doslej objavile pri poreklu, se dve tretjini nanašata na naravo – to vključuje trditve, kot so vegansko, varno za koralni greben ali organsko. Čeprav je to res ključno področje za lepoto, se pogled blagovnih znamk na naravo ne odraža v tem, na kaj se osredotočajo kupci. Da, 93 % potrošnikov lepotnih izdelkov meni, da sta narava in dobro počutje živali pomembna dejavnika, vendar 90 % meni tudi, da je ravnanje z delavci pomemben dejavnik pri nakupu, 88 % meni, da je tako zaradi vpliva podnebnih sprememb, 82 % pa tako glede zavezanosti skupnosti. Blagovne znamke, ki želijo strankam omogočiti nakupovanje v skladu z njihovo vrednostjo, morajo upoštevati tudi vpliv svojih izdelkov na teh področjih.

Med kupci kozmetičnih izdelkov sta razširjena zmeda in skepticizem

Ko gre za pogovor z nakupovalci, tudi najbolj dobronamerne blagovne znamke kupce zmedejo zaradi množice modnih besed in dvoumnih trditev. Shaun Russell, ustanovitelj Skandinavisk in predsednik nadzornega odbora B Corp Beauty Coalition, je najbolje povedal: "Lepotna industrija je vedno povzročala veliko hrupa o tem, kako lahko izboljša vaše počutje, zdaj pa obstaja kakofonija hrupa o ' čiste" in "okoljske" obljube. Lahko razumete, zakaj so kupci zmedeni in ne vedo, komu zaupati.«

Le četrtina kupcev meni, da je zelo enostavno razumeti merila za trditvami glede trajnosti in družbenega vpliva. Skoraj tri četrtine potrošnikov (71 %) ni prepričanih, kaj blagovne znamke dejansko mislijo, ko rečejo 'okolju prijazno', 62 % pa jih trdi enako za 'zelene' trditve. 'Čist' je še en sporen izraz, ki je pred kratkim pritegnil pozornost usihajoče kritike od Stelle McCartney pred lansiranjem njene linije izdelkov za nego kože. Deloittova raziskava nam to pove 48 % kupcev čuti pomanjkanje informacij jih ovira pri bolj trajnostnem načinu življenja. Da bi resnično opolnomočili njihove stranke, moramo videti, da blagovne znamke zagotavljajo jasne in specifične informacije o vplivu njihovih izdelkov.

In ni le dvoumen jezik tisti, ki strankam lepotnih izdelkov preprečuje bolj trajnostno nakupovanje. V luči več in več odmevnih polemik o 'zelenem pranju', morajo blagovne znamke obravnavati tudi upravičen cinizem glede 'zelenih' trditev. Naše raziskave kažejo, da 79 % potrošnikov lepotnih izdelkov dvomi, ali naj zaupajo trditvam industrije o trajnosti. Še več, manj kot 25 % se jih popolnoma strinja, da so blagovne znamke pregledne glede okoljskega in družbenega vpliva svojih izdelkov.

Neodvisno preverjanje je ključno za ponovno vzpostavitev zaupanja

Podatki kažejo, da so kupci hkrati zmedeni in previdni pred dezinformacijami, vendar jasno kažejo tudi na pot naprej za blagovne znamke.

Deljenje dokazov o neodvisnem preverjanju je najučinkovitejši način za zagotovitev kupcem, da so trditve dejstva in ne izmišljotina. 41 % kupcev, ki smo jih anketirali, meni, da je neodvisno preverjanje zelo zaupanja vreden, zaradi česar je daleč najbolj zaupanja vreden vir informacij o trajnosti, ko so potrošniki v načinu nakupovanja.

Če podjetja za lepoto in dobro počutje želijo ostati relevantna za kupce, ki jih vodijo vrednote, si ne morejo privoščiti označevanja lastne domače naloge, ko gre za njihov vpliv na ljudi in planet.

Kot je povedala Laura Rudoe, ustanoviteljica Evolve Organic Beauty, "neodvisni certifikati nam resnično pomagajo, da izstopamo na zmedenem trgu in našim strankam zagotavljamo pregledne informacije o vodilnem delu, ki ga opravljamo, da bi bilo etično in trajnostno."

Prenesite svojo kopijo Skin Deep Beauty, poročilo 2022 Provenance.

Če želite izvedeti, kako lahko izvor pomaga vaši blagovni znamki deliti preverjene trditve s spletnimi nakupovalci, Klikni tukaj.