3 stvari, ki jih mora Gap popraviti, da spremeni svoje poslovanje v težavah

Gap potrebuje nov načrt igre - in to hitro.

Aprila trgovec na drobno je napovedala odhod vodje svojega podjetja Old Navy, ki so ga prizadele trženjske napačne poteze in režanje v dobavni verigi, potem ko je bilo med pandemijo gonilo rasti podjetja.

Nato julija izvršna direktorica Gap Sonia Syngal nenadoma odstopil po približno dveh letih službe, ko je prodaja še naprej padala in izzivi naraščali.

Gap je od takrat imenoval novega vodjo za Old Navy, ki je prevzel vodenje šele v začetku tega meseca. Še vedno pa potrebuje stalnega vodjo, ki bo vodil vsesplošno dejavnost – ki vključuje istoimensko blagovno znamko Banana Republic in Athleta – nazaj k povečanju prihodkov.

Gap naj bi v četrtek popoldne objavil rezultate za drugo proračunsko četrtletje, družba pa je dejala, da pričakuje, da bo prodaja v tem obdobju padla za visok enomestni odstotek v primerjavi z letom prej.

Pričakuje se, da bodo strma znižanja za odpravo napihnjenih zalog prizadela bruto marže, pri čemer Gap napoveduje, da bo prilagojena operativna marža v četrtletju nespremenjena do rahlo negativna.

Analitiki napovedujejo, da bo družba poročala o izgubi petih centov na delnico ob prodaji v višini 3.82 milijarde dolarjev, po ocenah Refinitiva. To bi predstavljalo 9-odstotni padec prihodkov v primerjavi z letom poprej.

Delnice družbe Gap so letos od torkovega zaprtja trga padle za več kot 40 %.

Dana Telsey, glavna izvršna direktorica Telsey Advisory Group, je podjetje opisala kot podjetje, ki trpi zaradi "nemirnih rezultatov med blagovnimi znamkami, negotovosti pri vodenju in usmerjanju ter pomanjkanja prepoznavnosti stabilizacije z jasnim načrtom za okrevanje."

Tu so tri stvari, ki jih Gap potrebuje, da bo svoje poslovanje izboljšal.

Podjetje je bilo brez vodje, odkar je Syngal prejšnji mesec odšel, kar povzroča negotovost glede njegove prihodnosti.

Bob Martin, izvršni predsednik Gapa, je bil začasni predsednik in izvršni direktor, Syngal pa je pomagal v kratkem prehodnem obdobju. Toda analitiki in vlagatelji želijo videti trajno zamenjavo z dobrimi dosežki.

Jessica Ramirez, maloprodajna analitika družbe Jane Hali & Associates, je dejala, da bi rada videla izvršnega direktorja z močnim ozadjem na področju trgovanja na drobno, ki bo podjetje spodbujal k inovacijam – zlasti v oddelku Banana Republic, za katerega je dejala, da mora najti novo identiteto, ki izhaja iz nje. pandemija.

Banana Republic, nekoč destinacija za delovna oblačila, se poskuša prilagoditi, saj vse več ljudi dela od doma ali se odloča za bolj sproščene sloge.

»Zdi se, da Gap nenehno pogreša tisto, kar potrošnik išče,« je dejal Ramirez. "Nekaj ​​preprosto ne drži."

Old Navy, znan po cenovno ugodnih oblačilih za otroke in odrasle, je bil ključnega pomena za uspeh podjetja Gap in je v proračunskem letu 16.7 predstavljal več kot polovico globalne neto prodaje podjetja v višini 2021 milijarde dolarjev.

Posel je šel v tako velikem razponu, da je leta 2019 Gap je dejal, da bo Old Navy pretvoril v ločen subjekt, s katerim se javno trguje. Ampak ti načrti so bili odpovedan januarja 2020, pri čemer je družba izjavila, da se je njena uspešnost zmanjšala in da bi stroški dokončanja takšne ločitve prevladali nad koristmi.

Potem je udarila pandemija Covid-19 in začele so se delati še večje razpoke.

Neto prodaja družbe Old Navy je v trimesečnem obdobju, ki se je končalo 30. aprila, padla za 19 % glede na prejšnje leto na 1.8 milijarde USD. Prodaja v isti trgovini, ki spremlja prihodke na spletu in v trgovinah, odprtih vsaj 12 mesecev, je padla za ogromnih 22 %.

Gap je izgube pripisal neravnovesjem v velikosti in sortimentu zaradi nenehnih zamud pri zalogah. To je tudi priznalo spodbuda za prodajo več predmetov večje velikosti pri Old Navy povzročilo, da je imel trgovec na drobno preveč razširjenih velikosti in premalo svojih osnovnih velikosti.

Julija je Deutsche Bank delnicam družbe Gap znižala bonitetno oceno z »kupovati« na »držati« zaradi »nizke vidljivosti« v zvezi z okrevanjem najvišje linije v Old Navy. Povečane promocije na področju oblačil bodo prav tako verjetno negativno vplivale na Old Navy, je dejal.

V začetku tega meseca je Horacio "Haio" Barbeito - nazadnje predsednik in izvršni direktor podjetja Walmart Kanada — prevzel vodenje podjetja.

To je bila Junija 2020, ko je raper Kanye West to prvič reklamiral sodeloval bi z Gapom na liniji oblačila pod imenom Yeezy. Več kot dve leti kasneje ni jasno, koliko bo orodje Yeezy premaknilo iglo za Gap, če sploh.

O prvi izdelek iz težko pričakovane linije Yeezy Gap, najlonska napihnjena jakna za 200 dolarjev, ni bila naprodaj na spletu do junija 2021. Toda novembra, Syngal je povedal analitikom na pogovoru o zaslužku da je imel eden od puloverjev Yeezy najvišjo prodajo v enem dnevu na spletu v Gapovi zgodovini.

Predmeti, ki so od takrat debitirali v partnerstvu z luksuzno modno hišo Balenciaga, so večinoma uniseks po kroju in enobarvni: parka za 340 $, majica Y s tremi četrtimi rokavi za 120 $ in kombinezon za 300 $.

Gap je nedavno začel prodajati izdelke v nekaterih svojih trgovinah, vključno z vodilno poslovalnico Times Square v New Yorku. Toda predstavitev ogromnih vreč za smeti, polnih blaga Yeezy Gap v nakupovalnih središčih po vsej državi, je povzročila zmedo in se na spletu posmehovala.

Predstavnik podjetja Gap se ni odzval na prošnjo CNBC za komentar glede zaslona.

AAnalitik pri Wells Fargo je ocenil, da bo linija Yeezy podjetju Gap dodala približno 1 milijardo dolarjev prihodkov.. Toda Westove stvaritve morajo ljudi pripraviti do tega, da zapravljajo denar, ko pritegnejo oboževalce v trgovine.

»Ne glede na to, kaj počne Kanye, bodo ljudje sledili Kanyeju. Lahko pripelje ljudi skozi vrata,« je dejal Ramirez. "Toda če Gapov dejanski izbor ni nekaj, kar bi potrošnik želel vztrajati, tega ne bodo."