Oglaševalski predpisi 2022: štirje hitri odvzemi

Po dveletnem premoru Covid-19 se je uradno oglaševanje ta teden vrnilo na vrsto newyorških odrov. Glasba je bila odlična, veliko šal je bilo slabih, veliko obrazov je bilo znanih in običajna zasedba NBC, ABC, Fox
FOXA
in CBS se je uradno razširil in vključil novo medijsko elektrarno Warner Bros. Discovery
WBD
. Kaj smo se iz tega naučili? Tukaj je izvleček enega človeka iz množice »pripovedovanja zgodb« – in ja, pripravljen sem na tezaver o tej novi/stari žagi.

Kakšna motnja? Še vedno je Prikaži poslovni

Moj nekdanji šef je v času mojih dni na NBC-ju renčal, ko je slišal, da se kdo pritožuje: "Hej, vsaj to ni zavarovalništvo." Z vsem spoštovanjem do naših aktuarskih prijateljev smo vsi vedeli, kaj je mislil – kljub neizprosni konkurenci in motečim izzivom v tehnologiji smo imeli srečo, da smo del posla, do katerega smo čutili iskreno naklonjenost.

David Zaslav, ki priznava njegovo ogromno najprej vnaprej kot izvršni direktor Warner Bros. Discovery, je celo dal razpisu nekaj zgodovinske povezave s hvalospevom judovskim priseljencem s Poljske, ki so ustanovili Warner Bros., in drugim večjim od življenja osebnosti, ki so tlakovale cesto iz rumenih opek, kot je ustanovitelj CNN-a Ted Turner in super trgovec Steve Ross. Ti fantje niso šli v Polo Lounge v hotelu Beverly Hills, da bi prodajali zavarovanje.

Obstaja veliko sil, ki spodbujajo spremembe v medijskem poslovanju, in prav je tako. Potrošniki s svojim žepnikom glasujejo za ukinitev napihnjenih kabelskih paketov po visokih cenah, pozornost mladih gledalcev kradejo 30-sekundni TikTok plesi, stara Nielsenova kartica rezultatov pa vam ne pove več veliko. Kot se je Seth Myers pošalil na predstavitvi NBCUniversal, "moramo biti usmerjeni v prihodnost, okretni in iznajdljivi - vendar delamo vnaprej na enak način, kot smo jih vedno počeli!" Točno tako. In vsaj ta teden je bilo to nekako bistvo.

Linearna omrežja so lahko še vedno blagovna znamka – vendar morate delati

Ko s prijatelji klepetate o tem, kaj gledajo te dni, sem skoraj prepričan, da nihče ne hvali, katero omrežje gleda. Za večkanalno vesolje, ki je ustvarilo ikonične blagovne znamke, kot so ESPN, HBO, Discovery in TNT, je to streznitev. Zabavne znamke, ki danes poganjajo pogovore, so skoraj vedno oddaje – Igra lignjev, Yellowstone, Mandalorijan, Nasledstvo, in še na desetine.

Potrošniki se prebijajo skozi labirint močno trženih storitev pretakanja naročnin od Disney+ do HBO Max, Hulu do Peacocka do naraščajočih storitev, podprtih z oglasi, kot je Paramount.
ZA
Pluton TV in Fox's Tubi. Poleg poplave starih omrežij, ki še vedno delujejo 24 ur na dan, vse dni v tednu, gledalci pogosto sodelujejo v vaji Where's Waldo, da bi našli tisto oddajo, za katero njihov najboljši prijatelj ne more verjeti, da je še ni gledal. Kje to pusti tradicionalna omrežja? Ali so njihove blagovne znamke še pomembne?

V uvodu je bilo prikazano nekaj uporabnih primerov, kako blagovno znamko podedovano omrežje. Oddajna omrežja so si vedno prizadevala biti vse za vse ljudi, vendar je to na našem razdrobljenem trgu skoraj nemogoča naloga. Vendar je Foxu uspelo preseči to s svojim poudarkom na nekaj novih, za Fox tipičnih nespoštljivih animiranih oddaj z Jonom Hammom (Grimsburg) in Hannah Waddingham (Krapopolis). Omrežje Fox, kot dolgoletni dom The Simpsons, lahko zelo legitimno trdi, da je prijeten dom za edinstveno animacijsko komedijo, osredotočeno na odrasle.

Nekoliko presenetljivo je bil najbolj vesel del celotnega uvoda NBCU praznovanje "BravoCon,” načrtovan jesenski dogodek v živo, ki praznuje Bravovo čudno programiranje brez ritma. Bravo je nastal okoli leta 1980, prvotno je bil povezan z vrhunskimi umetniškimi filmi in ostrimi jedmi, ki jih ne boste našli na televizijskih oddajah. Sčasoma se je spremenil v skoraj osupljivo mešanico resničnostnih programov, vključno z Resnične gospodinje franšize, Poletna hiša, Spodaj Deck in veliko Andyja Cohena. Toda v eni sami vnaprejšnji predstavitvi ste videli vizijo, ki povezuje različne posamezne oddaje in daje občutek, da je del nečesa večjega. Morda ni skodelica čaja za vsakogar, vendar ni nujno, da je – smiselno je.

Za primerjavo, lahko bi šli skozi teden, ne da bi sploh razumeli, kaj danes predstavljajo Disneyjeva Freeform, NBCUniversalova ZDA in množica starih omrežij. Ugotovitve so pokazale, da blagovna znamka deluje – če delaš.

»Doseganje ni povezovanje« – toda kaj je povezovanje?

To je citat Donne Speciale, predsednice ameriške prodaje in trženja oglasov za TelevisaUnivision, ki oglaševalcem nagovarja, naj presežejo komodizirano igro prikazovanja televizijskih oglasov čim več ljudem čim pogosteje. Toda tradicionalna oddajna in kabelska omrežja – razen za šport v živo – se spopadajo z padajočimi ocenami in potrebo po zmanjšanju obremenitve oglasov, da bi obdržali gledalce, ki ostanejo. Kot sta v svojih predstavitvah navedla NBCUniversal in Warner Bros. Discovery, zmanjšanje obremenitve oglasov na televiziji in pretakanje je ključna prodajna točka. Toda kako lahko omrežja naredijo več iz manj?

Če želite tako dolgo doseči manj gledalcev, lahko zaračunate samo več. Kot poudarja Speciale, bi morali oglaševalci iskati mesta, kjer bi porabili svoj denar, kjer kakovost povezave z občinstvom upravičuje višjo ceno kot generična tržna razpoložljivost. Trenutno je težava … kako vem, kdaj se resnično povežem in kdo mi je lahko najbolj v pomoč pri ustvarjanju?

Zmanjševanje prevlade Nielsena kot osrednje medijske nakupovalne valute spremeni del vnaprejšnjih sredstev v množico novih okvirov za merjenje podatkov, od Paramountovega EyeQ in Vantage (v čem je razlika?) do NBCU-jeve One Platform do Disneyevega Luminate (je to še vedno stvar?). Vsaka od teh inovacij ima vsako podjetje "ocenjevanje lastne domače naloge" v vakuumu. Toda oglaševalci hkrati kupujejo od vseh teh podjetij. Brez skupnega razumevanja, katera od teh platform posebej spodbuja prodajo za oglaševalca, je tržnikom malo bolje kot v časih Johna Wanamakerja ("Vem, da je 50 % mojega oglaševanja zapravljenih; samo ne vem, katerih 50 %"). Industrija ima tu še dolgo pot.

Glasba poganja sporočilo – nameravano ali ne

Glasba je izjemno izboljšala okolje za vsa predhodna okolja v živo, od najboljše "walk-up" glasbe na TelevisaUnivision do dueta Lee Ann Rimes in Mickeyja Guytona pri Paramountu. Toda samo Miley Cyrus na NBCU je v svoji glasbi poslala metasporočilo. Iz svojega mega hita "Wrecking Ball" se je prevesila naravnost v Madonnino ikonično "Like a Prayer". Za industrijo, ki mora metaforično uničevati svoje stare načine poslovanja in hkrati moliti, da lahko stara in nova podjetja hkrati brenčijo, nobena stran power pointa ne bi mogla bolje povedati zgodbe.