Kako je Sotheby's združil NFT in odnos Netflixa v divji ponudbi, da bi bil kripto kul

Po skoraj 300 letih poslovanja na staromodne načine je častitljiva dražbena hiša med pandemijo na novo napisala svojo knjigo in nadaljevala, nadaljevala ...

In Jeseni 2020 se je mladi uslužbenec v oddelku za sodobno umetnost Sotheby's drzno podal v raziskovanje novega razreda sredstev, v upanju, da bo dosegel točke s Charlesom Stewartom, novim izvršnim direktorjem podjetja. Stewart še ni slišal za NFT – nezamenljive žetone, ki so zdaj znani po rojstvu Bored Apes in CryptoPunks –, vendar ga je zanimalo. Morda je bilo v njem kaj za častitljivo dražbeno hišo, ustanovljeno leta 1744.

"Vsekakor nisem pričakoval, kaj se bo zgodilo v naslednjih 12 mesecih," pravi 52-letni Stewart.

Le malokdo bi lahko predvidel, da bodo v enem letu NFT postali tako zaželeni kot Picasso ali Porsche za novo generacijo mladih zbirateljev, obsedenih s kripto. Sotheby's je leta 100 prodal skoraj 2021 milijonov dolarjev umetnin NFT in drugih digitalnih zbirateljskih predmetov – resda majhen del od 17.6 milijarde dolarjev, kupljenih po vsem svetu lani – in manj kot približno 140 milijonov dolarjev, ki jih je prodal njegov glavni tekmec Christie's. (Čeprav je približno polovica tega prišla v eni rekordni prodaji, na dražbi lanskega marca 69.3 milijona dolarjev vrednega kolaža umetnika, znanega kot Beeple.)

Sotheby's pričakuje, da bo letos povečal svoj delež na tem trgu, tudi če upoštevamo hiper volatilnost NFT-jev, pred katero se je zavaroval s prodajo na drugih novih trgih in svojo osnovno prodajo sodobne in moderne umetnosti. OpenSea, največja tržnica NFT, je imela rekorden januar s prodajo 5 milijard dolarjev. Do konca marca se je obseg trgovanja zmanjšal za več kot 20 % glede na mesec prej.

Dvojne sile so spodbudile Sotheby's k modernizaciji: pandemija in novo lastništvo. Leta 2019 je francoski telekomunikacijski magnat Patrick Drahi (neto vrednost 6.6 milijarde dolarjev) prevzel hišo v zasebno pogodbo v vrednosti 3.7 milijarde dolarjev. Transakcija je sklenila obdobje dveh desetletij, v katerem so delnice Sotheby's od junija 40 do junija 2018 padle za več kot 2019 % (medtem ko je indeks S&P 500 ostal nespremenjen), prihodki so v zadnjem letu javnega podjetja upadli za 4 % in sprožil škandal pri določanju cen. njenega predsednika Alfreda Taubmana leta 2002 v zapor.

KAR PRECEJ

Leta 1744 je Sotheby's na dražbi razbil svoj prvi lot, ko je ustanovitelj Samuel Baker prodal več sto redkih knjig »Vljudne literature« za 826 £ (danes približno 288,000 $). Tukaj so prvi predmeti, prodani v drugih slavnih dražbenih hišah.

Stockholms Auktionsverk (ustanovljeno 1674): Najstarejša na svetu, prva zabeležena prodaja Stockholmske dražbene hiše je vključevala Biblije in črno žametno sedlo (danes vredno 119 $).

Christie's (1766): Najstarejša prodaja Jamesa Christieja je predstavljala izdelke za dom, vključno z "lepo preprogo z iglami" za 50 gvinej (13,000 $).

Dražbe dediščine (1976): Zlatnik za 4 dolarje je bil zvezda na otvoritvenem dogodku hiše v Dallasu, prodan za 17,000 dolarjev (84,000 dolarjev).

eBay (1995): Prva transakcija na spletnem mestu, takrat znanem kot AuctionWeb: zlomljen laserski kazalec je bil prodan za 14.83 $ ali približno 28 $ v dolarjih 2022.

Nifty Gateway (2018): Spletno mesto je začelo prodajati NFT leta 2020. Prva »kaplja« je vključevala digitalne različice upodobitev vintage stereo sistemov umetnika iz LA Lylea Owerka, znane kot projekt Boombox, za kar 2,500 $.

Slika za Sotheby's je danes precej svetlejša. Veliko tega je zasluga Stewarta, nekdanjega investicijskega bankirja, ki je zapustil službo finančnega direktorja pri Drahijevi nizozemski telekomunikacijski družbi Altice, da bi se pridružil Sotheby's. Od njegovega prihoda je hiša del svojega poudarka preusmerila na NFT in druge nastajajoče trge – luksuzne superge, redke čaje – in bolj uporabljala velike podatke za usmerjanje, kako upravlja prodajo in stranke.

Sotheby's je lani dosegel 7.3 milijarde dolarjev prodaje, kar je precej več kot v letih 2020 (38-odstotno povečanje) in 2019 (22-odstotno). "Pandemija nam je omogočila, da ponovno razmislimo o konvencijah umetniškega trga, ki so globoke," pravi Stewart.

OEna od prvih stvari, ki jih je moral Sotheby's narediti v dobi Zooma, je bila sprememba načina izvajanja dražb, da bi se izognili nevarnostim drugih osebnih dogodkov. (»Tako kot opera,« pravi Stewart.) Medtem ko so telefonski ponudniki že dolgo glavna sestavina večine prodaj, so na najbolj odmevnih dražbah internet večinoma obravnavali kot »pozabo,« pravi. "Bilo bi kot srednješolska produkcija s spletno kamero."

Ko so junija 2020 objavljene dražbe Sotheby's na spletu, so se njihovi prenosi v živo počutili kot križanec Downton Abbey in energična oddaja CNN. (Z ublažitvijo omejitev Covida se občinstvo v živo vrača.) Glavni dražitelj Sotheby's, Olly Barker, je bil opremljen s slušalko za voditelja novic, da bi zagotovil, da bi mu produkcijska kabina lahko posredovala najnovejše ponudbe. Nabor je vseboval šest ploskih zaslonov, ki so prikazovali sobe v New Yorku, Hong Kongu in Londonu, ki so oddajale ponudbe po telefonu, televizijska oddaja se je preklapljala naprej in nazaj iz Barkerja in telefonske sobe kot voditelj novic z novinarji na terenu. Dražbe najvišjega profila Sotheby's zdaj privabijo blizu 2 milijona ogledov na spletu, v primerjavi z nekaj tisoč v zadnjih letih. Lani je 92 % vseh ponudb prispelo prek spleta, kar je približno trikrat več kot leta 2018.

Stewart je prav tako izkoristil obsežno bazo podatkov o strankah podjetja – vključno s sistemom FYEO (Samo za vaše oči), ki spremlja zasebno prodajo –, da bi izvedel več o tem, kdo kupuje in kaj bi še lahko zanimalo. Sotheby's zdaj eksperimentira s prediktivnimi algoritmi ki delujejo podobno kot Netflixova priporočila za filme, spremljajo interese strank in ponujajo predloge za prodajalce Sotheby's. Stewart bi tudi rad videl, da bi strokovnjaki za umetniški trg podjetja zgradili svoje osebne blagovne znamke na spletu, da bi pritegnili mlade kupce, osredotočene na splet: "Na družbenih omrežjih je prostor za nekoga, ki bo strokovnjak za sodobno umetnost jugovzhodne Azije."

Kaj prodajajo ti strokovnjaki? Nekatere so precej tradicionalne. Lani je Sotheby's dosegel velik rezultat s prodajo 676 milijonov dolarjev vredne umetnine 20. stoletja (Rothko, Pollock, Twombly) newyorškega nepremičninskega mogotca Harryja Macklowea in njegove bivše žene; drugi del njihove zbirke, vključno s kosi Andyja Warhola in Gerharda Richterja, bo šel v kladivo maja in bi lahko podrl rekord v vrednosti 832 milijonov dolarjev za zbirko enega lastnika, ki jo je leta 2018 postavilo posestvo Davida Rockefellerja.

Vendar je večina prenovljenega poslovanja Sothebyja manj običajna. Lani oktobra je prodal par Nike, ki jih je nosil Michael Jordan, za 1.5 milijona dolarjev (rekord za superge). Dva meseca pozneje je v Hongkong preselil redek čaj v vrednosti več kot milijon dolarjev, kar je bila prva takšna dražba in eno od več usklajenih prizadevanj, da bi poskrbeli za vse bolj bogato azijsko stranko.

NFT seveda ostajajo velik del zmage nad naslednjo generacijo zbirateljev. Sotheby's bi morda zamudil prodajo Beeple marca 2021, vendar se je mesec pozneje ustavil in prodal delo anonimnega umetnika Paka v vrednosti 16.8 milijona dolarjev, ki je pritegnilo približno 3,000 kupcev. Nato so prišle rekordne cene za dva najbolj priljubljena NFT-ja iz risank: 11.8 milijona dolarjev za enega samega CryptoPunka (redkega vesoljca) junija 2021 in 3.4 milijona dolarjev za Bored Ape (zlatorunega primata) oktobra.

"To je precej smešno," pravi Michael Bouhanna, Sothebyjev sovodja digitalne umetnosti, "toda včasih, ko prodam NFT, se vprašajo: 'Kaj naj storim z njim?' ”

Zdaj Sotheby's načrtuje tretjo ponovitev tistega, kar imenuje njegova Natively Digital prodaja, ime, ki naj bi spominjalo na veličastne, polletne večerne razprodaje v industriji.

Da bi še bolj udvarali množici kriptovalut, je maja 2021 Sotheby's začel sprejemati plačila v bitcoinih in Ethereumu, dveh najbolj priljubljenih kriptovalutah. Lani julija je anonimni ponudnik plačal več kot 12 milijonov dolarjev v kriptovalutah za hruškasti diamant 101.4 karatni diamant. Novembra je dražbena hiša nadzorovala ConstitutionDAO, investicijsko skupino, ki je bila prvotno sestavljena prek Twitterja, skozi postopek dražbe, ko je poskušala (neuspešno) kupiti redko kopijo ameriške ustave, potem ko je v Ethereumu pridobila več kot 40 milijonov dolarjev. Dokument je bil na koncu prodan milijarderju Kenu Griffinu (glej zgodbo, stran 122) za 43.2 milijona dolarjev. Da bi zmanjšal svojo izpostavljenost divjim nihanjem vrednosti kriptovalut, ima Sotheby's politiko pretvorbe v fiat valuto v nekaj tednih po prodaji.

Sčasoma Sotheby's upa, da bo te kriptopije pretvoril v zbiratelje likovne umetnosti, vina in nakita, kar bo ustvarilo učinek vztrajnika. Do neke mere strategija že deluje. Potem ko je zbral obsežno zbirko NFT, je Justin Sun, 31-letni ustanovitelj kripto platforme Tron, kupil Giacomettijevo skulpturo v vrednosti 78.4 milijona dolarjev na razprodaji Mackloweja. "Odprt sem za vso trofejno umetnost," pravi. »Sotheby's se vsekakor trudi biti naš najboljši prijatelj. Njihova filozofija je v bistvu, da bodo naredili vse, kar je v njihovi moči, da bi bili prvi."

Medtem ko so NFT odličen način za Sotheby's, da doseže mlade in novopečene bogate, so tudi zelo tvegani. Februarja je bilo pričakovati, da bo zelo razglašena Sothebyjeva prodaja 104 CryptoPunkov prinesla kar 30 milijonov dolarjev. Toda večer se je končal, še preden se je zares začel – prodajalec je dražbo preklical 30 minut po nastavljenem začetnem času, kar je verjetno sprožilo 35-odstotno znižanje cene Ethereuma v treh mesecih. Ko je dražbena hiša objavila, da se prodaja ne bo nadaljevala, je več navzočih slišno zadihalo. Sotheby's je skušal nadoknaditi zadrego z več pladnji šampanjca in razburkanim after-partyjem z DJ-em, oblečenim v čelado CryptoPunk, v slogu Marshmello.

Potem je tu še vprašanje krivulje učenja NFT za nekatere vlagatelje. "To je precej smešno," pravi Michael Bouhanna, podpredsednik Sotheby's in sovodja digitalne umetnosti, "toda včasih, ko prodam NFT, vprašajo: "Kaj naj do z njim?' ” V resnici so NFT-ji večinoma prikazani kot slike profila družbenih medijev na računalniku ali telefonu, čeprav nekateri upajo, da bodo te nakupe uporabili kot avatarje v prihodnjih digitalnih območjih, kot je na primer metaverse, ki ga predlaga Facebook. »Ni tako kot s sliko. To je zelo jasno. Ti ga obesi."