Kripto oglaševanje je bilo nalepljeno na vseh razpoložljivih športnih površinah od velikega uspeha leta 2021, od dogovorov o poimenovanju stadionov in kompletov ekip do livrej dirkalnih avtomobilov Formule 2021. Toda v trenutnih medvedjih tržnih razmerah se zdi težko izračunati donosnost vseprisotne porabe noro velikega oglaševanja v letu XNUMX.
V Avstraliji, kjer imam sedež, je v letih 2021–2022 prišlo do močnega porasta v kriptopodjetjih, ki so veliko porabila za oglase in sponzorske pogodbe v avstralski nogometni ligi. Čeprav je za lokalno kripto borzo morda smiselno, zakaj bi globalni projekt porabil velike dolarje za šport, ki sploh ni glavni nogometni zakonik v vsaki državi, glede na to, da imajo nekatere večje države raje nacionalno ragbi ligo?
Vzemimo za primer Staples Center v središču Los Angelesa, dom Nacionalne košarkarske zveze Lakers in Striženje, Nacionalna hokejska liga Kings in ženske nacionalne košarkarske zveze Sparks. Na božični dan 2021 je dobil novo ime – Crypto.com Arena – za posel v vrednosti 700 milijonov dolarjev.
Čeprav finančni pogoji 20-letnega posla niso bili javno objavljeni, se domneva, da je najdražji dogovor o pravicah do poimenovanja v športni zgodovini. Čas bo pokazal, ali je bil denar dobro porabljen. Kot domače igrišče, kjer je pokojni Kobe Bryant igral košarko, ga bodo mnogi danes še vedno imenovali Staples Center za nedoločen čas, mlajša generacija pa verjetno ne.
Crypto.com ni bila edina blagovna znamka, ki je veliko zapravljala za športne ponudbe.
VeChain je plačal 100 milijonov dolarjev za nalepitev svojega logotipa po arenah Ultimate Fighting Championship. Ali bo komaj prepoznavni logotip pred oboževalci kikboksa na televiziji pripeljal do novih strank za njegove rešitve za sledenje dobavni verigi ali do vključitve novih uporabnikov v kripto ekosistem?
Ali je vse to samo zapravljena poraba, ki je nastala zaradi bikovskega trga, ali pametne dolgoročne zavezanosti k oglaševanju sprejetja kripto?
Odvisno koga vprašaš. Znanih kriptovalut je bilo nekaj nasprotnikov prakse.
Junija letos je Crypto.com je napovedal odpuščanje 260 zaposlenih, kar pomeni 5-odstotno zmanjšanje delovne sile. Ustanovitelj Binance Changpeng “CZ” Zhao je tvitnil: “IPred nekaj meseci ni bilo lahko reči ne oglasom za Super bowl, pravicam za poimenovanje stadionov, velikim sponzorskim pogodbam, a smo. Danes zaposlujemo za 2000 odprtih delovnih mest za #Binance.”
Pred nekaj meseci ni bilo lahko reči ne reklamam za Super bowl, pravicam do poimenovanja stadionov, velikim sponzorskim pogodbam, vendar smo to storili.
Danes zaposlujemo za 2000 prostih delovnih mest za #binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Junij 15, 2022
Niso pa vsi športni sponzorski posli dvomljive vrednosti in strokovnjaki za trženje v vesolju pravijo, da je poraba za kripto marketing lahko upravičena glede na segmentacijo izdelkov kripto trga in pristnost blagovne znamke.
Zapravljeni izdatki
Chris Ghent, vodja strategije blagovne znamke pri Near Foundation – podnebno nevtralen razdrobljen projekt blockchain – je usmeril sredstva v športna sponzorstva, vendar tudi verjame, da lahko velika izguba denarja, če se naredi napačno.
»Zgodovinsko gledano so kripto projekti zunaj borz ignorirali plačane medije. In brez izrecnih primerov uporabe, povezanih z ogromnimi dolarji, plačanimi za sponzorstva športnega trženja, blagovna znamka vodi le do izpostavljenosti logotipa.«
Za te ogromne športne sponzorske pogodbe so meritve za določanje donosov nejasne. Toda ker so borze prehodi do sprejetja kriptovalut, ali ne delajo usluge vsem drugim v industriji s tem, da veliko porabijo za vključitev novih maloprodajnih uporabnikov iz običajne športne skupnosti?
Da, pravi Gent, »toda športno sponzorstvo v znatnih zneskih je nepremišljeno. Terra sponzorira Washington Nationals – kaj nam to danes pomaga?« Omenil je Terrino veliko sponzorstvo bejzbolske franšize v prestolnici Združenih držav. To podpisano petletno pogodbo z Nationals v vrednosti 38.15 milijona dolarjev plačano vnaprej v gotovini. Nato je Terra propadla. Slab tisk za vse vpletene, čeprav lahko vsaj ekipa obdrži denar.
Letos je 10 ekip F1 motošporta in kripto podjetij sponzor osem od njih. Lahko trdimo, da je to pametno trženje. Raziskava globalnega analitičnega podjetja Nielsen Sports je pokazala, da ima F1 potencial, da doseže približno 1 milijardo oboževalcev po vsem svetu, pri čemer starostna skupina od 16 do 35 let predstavlja največji delež. Sponzorska logika tržnega segmenta je očitna, vendar je druga stvar, ali to upravičuje pretirane stroške.
Nekatera športna sponzorstva so lahko vredna denarja
Ghent trdi, da so skrbno izbrani sponzorski dogovori, ki so globoko integrirana partnerstva, lahko vrednost za denar, če so oblikovani z avtentičnostjo. Fundacija Near je začela sponzorirati športne objekte, kot je SailGP F50 dirkanje katamaranskih jadrnic. Vrednost tega posla ni razkrita.
Gent vztraja, da poraba SailGP ni nepremišljena, kot bi nekateri trdili, da je na primer kripto borza Bybit, ki sponzorira Red Bullovo F1 Racing Team v triletni pogodbi v vrednosti 150 milijonov dolarjev.
8️⃣ od ? teams on the grid ima v tej sezoni sponzorja kripto podjetje ?
Tu je pogled na to, katere ekipe imajo kripto partnerstva za leto 2022?
#F1 #F12022 #Motošport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Marec 2, 2022
Ghent predlaga, da je Near namesto logotipa na nekaj kupil možnost integracije protokola v šport. SailGP je sodobna različica slavnega tekmovanja America's Cup s čolni iz ogljikovih vlaken F50. Vse jadrnice, ki tekmujejo, imajo enake konkurenčne pogoje z dosledno zasnovo in odprtokodno izmenjavo podatkov prek Oracle Cloud. Dirke torej odražajo čisto spretnost športnikov — za razliko od dirk F1, kjer lahko le najbolje financirane ekipe realno zmagajo na prvenstvu.
S partnerstvom je SailGP začetek dirkalna ekipa v lasti DAO na protokolu Near. Člani skupnosti DAO bi lahko sodelovali pri izbiri športnikov, vodenju ekipe, možnostih komercializacije, operacijah in strategiji ekipe. Pravi: »Najboljša oblika trženja je, da superfani postanejo vaši najboljši zagovorniki. Blagovna znamka Near navdihuje, kaj se zgodi s tehnologijo.« Logično je, da lastništvo DAO, ki temelji na oboževalcih, pomeni kožo v igri in organsko trženje neposredno s športnimi navijači.
Ghent je za Magazin povedal, da je ekipa, ki jo upravlja DAO, na poti, da začne to sezono. DAO-ji, ki so v lasti športnih ekip, so seveda eksperimenti, a ugotovitev je, da pristno trženje v kripto pomeni, da ostanejo zvesti kripto kulturi, medtem ko iščejo širši tržni segment.
Lahko bi rekli, da je to podobno odprtokodnim zasnovam čolnov v nasprotju s centraliziranimi zasebnimi ekipami dirkalnih avtomobilov s skrajno neenakimi proračuni.
Nekaj podobnega počne tudi v četrti ligi angleškega nogometa Crawley Town FC, ki ga je aprila kupila kripto skupina WAGMI United in načrtuje tudi ustanovitev ekipe, ki jo upravlja DAO.
Julija pa so podpisali pogodbo z novim igralcem, vezistom Jaydenom Davisom glasovanje, ki ga poganja NFT.
Majhen klub je letos prodal tudi več kot 10,000 NFT-jev, kar je v popolnem nasprotju z zbirko NFT-jev nogometnega velesila Liverpoola, ki se je prodajala slabo, morda zaradi pomanjkanja pristnosti, in je pomenila trženje katastrofa. Zdi se, da je misija Crawley Towna, da doseže višje lige angleškega nogometa, odmevala pri kupcih NFT.
Druga simpatična povezava med blagovno znamko in športnim dogodkom je Animoca Brands, ki letos in naslednje leto pridobi pravice do poimenovanja za motociklistično Veliko nagrado Avstralije in dogodke v Aragonu. Animoca razvija uradno igro MotoGP, ki temelji na verigi blokov, imenovano MotoGP Ignition, in brez dvoma uživa v priložnosti, da izpostavi igro pred svetovnim občinstvom 400 milijonov ljubiteljev dirkanja.
Kripto gverilsko trženje?
V tem kontekstu je ustreznost ključna za dobro tržno kampanjo za tiste, ki verjamejo v kripto.
»Gverilsko trženje v kriptovaluti je povezano s kontekstualno ustreznostjo,« meni Ghent. To pomeni, da je trženje pomembno glede na naravo izdelka ali protokola.
V marketinškem jeziku se gverilsko trženje hvali kot način za spodbujanje javnosti in prepoznavnosti blagovne znamke s spodbujanjem uporabe nekonvencionalnih, cenejših metod, kot so ulična umetnost ali bliskovite množice plešočih množic.
Lastništvo intelektualne lastnine, ki temelji na DAO, kot sta PleasrDAO ali ConstitutionDAO, je morda najboljše gverilsko trženje. Vse temelji na lastništvu in "lastništvu", ki varuje omrežja, ugotavlja Gent. Lastništvo in sodelovanje DAO do neke mere je končni gverilski marketing. Ne gre za žeton sam — to je sposobnost navijačev, da čutijo še večjo lastništvo nad svojo najljubšo ekipo.
Pomen trženja na medvedjem trgu: izobraževanje
Geoff Renaud, vodja marketinga in soustanovitelj agencije za kripto marketing Nevidni sever, meni, da so velika športna sponzorstva precej prazna, saj se porabi preveč za zelo malo donosa.
»Pri velikih športnih poslih ni pravega izobraževalnega elementa. Začetek leta 2021 je pokazal, da neizkušeni tržniki trošijo preveč. Videli smo toliko nenadzorovane porabe za partnerstva in nobenega pravega merjenja učinka.«
Pravi: "Izziv je, da večina ljudi, ki špekulirajo s kripto, nimajo pojma o tehnologiji, s katero špekulirajo." Vprašanja morajo biti: Zakaj ste vložili v to? v kaj verjameš Razumeti morajo izdelke.
Rešitev za kripto podjetja je izobraževanje, še posebej na medvedjem trgu. Na primer, kako olajšati vkrcanje – na ravni porabe za trženje. To v najbolj osnovni obliki pomeni tvsi ljudje, kako nastaviti denarnico in kupiti nekaj kripto. Izobraževanje je prav tako ključnega pomena, da se skupnost reši iz obupa. "Za visoko prepričanje na dolgi rok je treba izobraževanje jemati resneje." Renaud pravi za Magazine.
»Trženje zdaj pomeni, da ljudje ostanejo v igri. Turisti bodo vedno odšli.”
Kljub temu Renaud trdi, da ima svoje mesto čista taktika gradnje blagovne znamke. Kot dober primer navaja partnerstvo kripto borze FTX s Coachello v februarju za ustvarjanje NFT. Protokol za prodajo vstopnic in dokazilo o prisotnosti, ki sta digitalna spomina na dogodke, sta zdaj sprejet primer uporabe NFT-jev z uličnim zaupanjem. V tem primeru sta Coachella in FTX sodelovala, da bi spremenila NFT-je v doživljenjske vstopnice za slavni glasbeni festival.
1) Res sem navdušen nad sodelovanjem @coachella za izdajo NFT-jev!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februar 2, 2022
Renaud tudi meni, da imajo blagovne znamke NFT, ki temeljijo na pop ali športni kulturi, svoje mesto. »Leto 2021 nam je tudi pokazalo, da so številni mali vlagatelji potrebovali znano blagovno znamko, da bi vstopili v vesolje,« pravi in poudarja, da je bil »NBA Top Shots 'vhodna droga' za novince.« Toda ali se bodo blagovne znamke zanimale za kriptovalute in NFT, ko bodo najnižje cene padale, nasveti skupnosti pa v obup? »V ciklih navdušenja je nekaj vrednosti že v tem, da smo tam. Toda ali je to dovolj, da bo blagovna znamka dolgoročna?« pravi in dodaja: "Ker je to raziskovalna faza, je potrebno nekaj prepričanja."
Drugi del: Medvedje trženje za vse ostale
Kako pri projektih, ki so se namesto tega odločili, da se osredotočijo na množične ravni, pristopijo k trženju, zlasti med medvedjim trgom?
Obstaja segmentirana demografija trga, zato je prvo vprašanje: Komu tržite?
Kripto je polno klik. Od novih posvojiteljev do igralcev do kripto-tragičnih degenov. Degens bodo verjetno ugotovili stvari brez potrebe po tradicionalnem trženju. Potem so tu še vsi drugi vmes na tem spektru. Zato je segmentacija trga nujna.
Naslednje vprašanje je: Kaj prodaja vaše podjetje? Kakšni so vaši cilji ali ključni kazalniki uspešnosti?
Vaš položaj v kripto deželi narekuje trženjske forume in porabo. Ste osredotočeni na pridobivanje strank ali ozaveščanje o primerih uporabe? Ali prodajate izdelek ali gradite ekosistem?
Tradicionalne tržne prakse so bolj očitne za kripto borze, kot je Crypto.com, ki tekmujejo za maloprodajne kupce kot na rampi za prodajo kriptovalut. Borze so tudi najbolj merljivi mediji za trženje. Torej se posel Staples Center morda ne zdi da noro čez 20-letno obzorje.
Toda trženje blokovnih verig plasti 1, kot sta Ethereum ali Solana, pomeni, da je vkrcanje razvijalcev na to določeno verigo blokov jasen cilj na tej stopnji razvoja in merljiva donosnost naložbe.
Razvijalci sovražijo marketing
Opozoriti je treba, da razvijalci ne marajo ali jim je treba povedati, kaj naj mislijo - le vedeti morajo, kje najti informacije. »Razvijalci sami opravijo skrbni pregled. Ne morete jim oprati možganov – dati jim morate informacije, ki jih želijo,« pravi Austin Federa, vodja komunikacij pri fundaciji Solana.
»Razvijalci sovražijo, da se jim trži – to je ena stvar, ki jo večina ljudi v tem prostoru napačno razume. Nobeno trženje ne bo spodbudilo razvijalcev, da gradijo na vaši platformi. Želijo odlično orodje, odlično dokumentacijo in možnost, da bodo na vaši platformi dobičkonosni«.
Vsaka veriga blokov plasti 1 ima osnovo, ki spodbuja razvoj ekosistema v tej verigi blokov. Prepričanje je pomembno, pojasnjuje Federa. »Večletni časovni horizonti ne vplivajo na našo prihodnost. Ne bojimo se zapravljanja denarja, vendar mora biti za nekaj, kar deluje,« pravi.
Federa pojasnjuje, da ekipa Solana deluje kot vsak startup z "vitko ekipo, tako da se proračuni na medvedjem trgu ne spremenijo veliko." Poraba je ciljna. Na primer, fundacija Solana vodi hekerske hiše, ki so kot resnični zagonski kampi in so »dragi, a dragoceni«.
Poznajo Solanino ciljno publiko. »Tržniki včasih močno premislijo. Degeni so le del tega. Pomembni so za kripto ekosistem in so predani trgovci in zbiralci NFT, vendar običajno niso razvijalci.«
Toda kaj je stroškovno učinkovito trženje v kriptovalutah in ali deluje? Parkiranje Lamborghinija zunaj kripto dogodkov v NYC? Še enkrat, odgovor je odvisen od tega, komu tržite. Ali oglašujete sanje o hitrem obogatenju ali decentralizirano ideologijo spremembe sveta?
Federa preprosto predlaga, da je obveščanje skupnosti z razlagalci izdelkov poceni in učinkovito. Trženje z dodano vrednostjo za blockchain plasti 1 pomeni razlago izdelkov. Federa za Magazine pravi, da je dober primer posodobitev nove tehnične funkcije v dveh odstavkih v njihovem rednem e-novičniku.
»Sliši se dolgočasno, a razvijalcem je vseeno in ne potrebujejo bleščečega trženja. Za razvijalce poskrbimo, da so seznanjeni z viri, ki obstajajo, in sporočilo je specifično za orodja, ki so na voljo za njihovo uporabo.«
»Najboljša podjetja, ki gradijo na Solani, skoraj nikoli ne govorijo z nami. Razvijalci, ki potrebujejo stalno pomoč, niso tisti, ki bodo zgradili naslednjo 2 milijardi dolarjev vredno DApp,« pravi Federa.
Pristno jasno sporočanje skozi gradnjo ekosistema
Niansirano pristno sporočanje je ključnega pomena, pojasnjuje Gent, ki se je fundaciji Near pridružil leta 2021 in prihaja iz tradicionalnih medijev. »Gradnja kripto blagovne znamke je najboljši način za učenje o tem, kako pomagati kripto projektom, da postanejo vidni in slišani. Gradnja avtentične blagovne znamke vodi do od ust do ust – organskega povečanja ekosistemov,« Ghent pravi za Magazine.
Gent pravi, da je bil med razcvetom ICO veliko zasmehovan, ko so projekti napovedali več partnerstev kot ustvarili vrstic kode. partnerstva za gradnjo ekosistemov so pomembna.
»Za Near so partnerstva osredotočena na integracije izdelkov, uporabnost in izgradnjo skupnosti. Medverižna partnerstva na primer nudijo več priložnosti, kot jih vidimo v tradicionalnem trženju.«
Vendar je to spet pridiganje spreobrnjenim in kripto projekti težko pripovedujejo jedrnate zgodbe širši javnosti. Veliko je notranje ošabnosti. Del problematične pripovedi kriptovalut je seveda ta, da so en tržni segment dobesedno avtoritete sovražni pankerji.
»Obstajajo ogromni komunikacijski izzivi – večina kriptotržnikov se nagiba k navdušenju. Preveč je osredotočen na insajderje. Organski družbeni mediji in Twitter veljajo za vse in konec,« se obtožuje Gent.
Prav tako ugotavlja, da zgodba o izvoru mnogih kripto tržnikov ni trženje. "Njihovo ozadje je ponavadi preveč akademsko ali osredotočeno na izdelke, zato za mnoge ni naravno, da zgradijo blagovno znamko in posredujejo prave študije primerov v pravem kontekstu."
Tokenizirano oglaševanje pot naprej
Podjetja bi se morala osredotočiti na uporabnost izdelka, pravi Ghent, ki kot dober primer navaja Brave Browser, zasebni spletni brskalnik, ki uporabnike nagrajuje za ogled oglasov.
Morda je torej tokenizacija najboljša oblika kripto gverilskega trženja.
Skoraj partner z Brave od alfe do danes, zato je Gent njihov uspeh videl od blizu. "Brave je ustanovilo nekdanje vodstvo Mozille in do danes so opazili znatno rast okoli dobrega izdelka, ki se je zanašal skoraj samo na organsko trženje, medtem ko je ljudi naravno vključil v kripto." Pravi, da to kaže tudi na tokenizirane oglaševalske sheme, ki imajo velik potencial.
Z Brave je »pridobivanje strank manj težav, saj je večina uporabnikov kripto radovednih, formati oglasov pa so uporabniku prijaznejši. In ker ste za svojo pozornost nagrajeni, je več pozornosti uporabnika namenjen oglaševalcu.”
"Brave je odličen primer, kako pridobiti ljudi, da uporabljajo izdelek v zameno za tokenizirano vrednost v zameno za oglede oglasov."
Brezobziren športni marketing je sponzorstvo, ne strateško integrirano partnerstvo, trdi.
Vir: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted